Voz y personalidad de marca: El diferenciador que [todavía] necesitas
Resumen
¿Qué son la voz y personalidad de marca?
La personalidad de marca es el carácter y los rasgos inherentes a esta, similares a los de una persona: qué conceptos la definen, qué comportamientos o actitudes la distinguen, cuáles son sus valores más evidentes, etc.
La voz de una marca, por su parte, es la expresión de esa personalidad, la forma en que la marca habla en todos sus canales y comunicaciones (redes sociales, blogs, anuncios, etc.).
¿Cómo definir una voz y personalidad de marca?
- Documenta y resume la historia y misión de tu empresa
- Identifica cómo la marca contribuye a transmitir esa esencia
- Define a tu audiencia
- Apóyate en los arquetipos de marca
- Crea manuales y difúndelos
“La única constante en el universo es el cambio”, dicta una popular frase atribuida al filósofo griego Heráclito. Y vaya que en el mundo del marketing podemos atestiguarlo: en las últimas décadas, hemos visto cambiar (casi) todo, desde los formatos hasta los productos y servicios que acercamos a las audiencias.
Y ellas, las audiencias, son quienes sobre todo han cambiado. Sus necesidades, los medios que consumen, ¡su capacidad de atención! Según un estudio de la Dra. Gloria Marke, de la Universidad de California (Irving), el tiempo de enfoque de las personas ha caído un 66% en los últimos 20 años, y pasado de un promedio de 2.5 minutos en 2004, a un máximo de 47 segundos en 2021.
Esta evolución en tantos ámbitos supone para las marcas un reto de estabilidad: ¿Cómo lograr mantenerse vigentes y comunicar su propuesta de valor adecuadamente con sus audiencias clave sin desdibujarse en reels, trends y otros formatos cada vez más cortos?
Apostemos por una clave: la voz y personalidad de marca, un apoyo básico para mantenerse cerca de los clientes y fomentar relaciones de muy largo plazo, emocionales y profundas. ¿Quieres descubrir cómo la voz y personalidad de marca te ayudan a conseguirlo? Acompáñanos.
¿Qué son la voz y personalidad de marca?
La personalidad de marca es el carácter y los rasgos inherentes a esta, similares a los de una persona: qué conceptos la definen, qué comportamientos o actitudes la distinguen, cuáles son sus valores más evidentes, etc. Piensa en tu marca favorita, y ahora imagina que es un ser humano u otro ser animado, ¿cómo describirías aquello que lo hace único?
La voz de una marca, por su parte, es la expresión de esa personalidad, la forma en que la marca habla en todos sus canales y comunicaciones (redes sociales, blogs, anuncios, etc.). Es además la cara directa hacia los clientes, pues define cómo interactúa y se relaciona con ellos. Vuelve a pensar en tu marca favorita imaginada como un ser animado, ¿qué palabras usaría al hablar contigo? ¿Cómo sería su expresión y actitud al interactuar?
¿Y cómo se ven estos conceptos en un ejemplo real? Arriesguémonos un poco: ¿ubicas al osito Bimbo? Su presencia en pantallas, espectaculares y hasta envolturas ha transmitido confianza, carisma, afabilidad, familiaridad, rasgos de personalidad que a la multinacional de alimentos le interesa comunicar, mediante expresiones tiernas, amigables y cercanas. Ahí lo tienes: personalidad y voz de marca en una sola herramienta publicitaria.
Ventajas de tener una voz y personalidad de marca
Entre las ventajas de contar con una voz y personalidad de marca, podemos mencionar:
- Dan consistencia a la relación con los clientes, lo que amplía las posibilidades de que el vínculo emocional con ellos prospere y crezca
- Diferencian la propuesta de valor, destacándola de las de los competidores
- Facilitan la construcción de mensajes, lo que ahora con apoyo de la IA puede reducir los tiempos de ideación de campañas, slogans, etc. La voz y personalidad crean una especie de esquema de comunicación en el cual apoyarse al desplegar mensajes.
- Influyen en la actitud de las audiencias, provocándolas, acercándolas, inspirándolas
- Ayudan a la percepción sobre la marca, facilitando que tu empresa transmita a través de ellas su visión y valores
¿Cómo definir una voz y personalidad de marca? Una guía de 5 pasos
Te proponemos estos cinco pasos para definir la voz o personalidad de marca que tu empresa requiere, o para actualizar la que ya posee:
- Documenta y resume la historia y visión de tu empresa
- Identifica cómo la marca contribuye a transmitir esa esencia
- Define a tu audiencia
- Ubica tus arquetipos de marca
- Crea manuales y difúndelos
1. Documenta y resume la historia y misión de tu empresa
No solo se trata de la marca: regresa a la historia fundacional, la visión de quienes la levantaron y los principios. Qué han aportado al mundo, cómo han logrado tocar a su industria cliente por cliente. Un tip veloz: parte del “por qué” y el “para qué” existen como empresa.
Algo importante: escríbelo, déjalo en una serie de puntos sobre papel o documento digital. Será relevante siempre tener a la mano ese historial de lo que son.
2. Identifica cómo la marca contribuye a transmitir esa esencia
La verdad es que la voz de tu marca ya existe. En cada interacción de los vendedores con sus clientes, de los colaboradores con sus stakeholders, se transmite una forma de pensar, de ver el mundo, una serie de deseos y actitudes. Las personas que trabajan en la empresa con los principales exponentes de la marca.
Al final, la marca es un identificador de productos y servicios que la audiencia conoce y ama, pero detrás de ella están los principios que la historia de la compañía, hasta su día a día actual, transmite en el hacer.
Observa el camino de la marca cuya voz y personalidad quieres construir o actualizar, y piensa cómo ella contribuye a dar sentido al trabajo de todos en la empresa.
3. Considera a tu audiencia
¿Cómo son quienes te siguen en redes? ¿Quién consume tus productos? ¿Quién habla de ti en foros y secciones de comentarios en las páginas de producto y marketplaces? Es decir: ¿Cómo son los clientes que ya están ahí, contigo, acompañando tu camino, qué expectativas tienen, qué prefieren y por qué te han elegido?
Si sintieras que la sola observación de (el llamado “social listening”) no fuera suficiente, recuerda que hay métodos para conocer más a profundidad a tu audiencia objetivo: encuestas, análisis de redes sociales, retroalimentación de clientes y segmentación con inteligencia artificial.
4. Apóyate en los arquetipos de marca
Dicen que no hay nada nuevo bajo el sol, y un arquetipo es justo la expresión de una serie de rasgos de personalidad predefinidos que forman un todo integrado, como en una persona. Por lo que te interesa que tu marca transmita, es muy probable que identifiques uno o más de los arquetipos de marca con que la relacionarías.
Existen al menos 12 arquetipos de marca, y algunas de sus características esenciales seguramente sonarán familiares para ti, pues abarcan actitudes como la honestidad, el afán de descubrimiento, la generosidad, la pasión o la alegría, por dar solo algunos ejemplos, que seguramente ligarás con la esencia de tus productos y servicios.
5. Crea manuales y difúndelos
Una vez que tienes claro qué rasgos del ser de tu compañía quisieran transmitir a través de la marca, es importante dejarlo asentado en un documento de buenas prácticas de comunicación.
En él, describe la personalidad de marca que construiste a partir de los arquetipos y la revisión de la esencia de la compañía, e incluye ejemplos de cómo debería expresarse en su voz a través de distintos tonos.
Entre más ejemplos de distintos tipos de mensajes incluyas, mejor. Piensa en copies de redes sociales para distintas campañas o momentos, guías de llamadas de vendedores o firmas de correos electrónicos. La voz de marca es un activo permanente, siempre en uso y en evolución.
Si lo de escribir no se te da, prueba darle tu documentación y avances a herramientas de IA generativa como Gemini o ChatGPT. Dándoles los datos adecuados, este tipo de aplicaciones pueden ayudarte de manera más sofisticada y refinada a crear ese manual desde cero, sin complicaciones.
También recuerda comunicar el manual a todos en la compañía, para que quienes son usuarios y voceros de la marca estén alineados a sus formas de expresión y practiquen la comunicación en el marco de la misma voz.
Y todo esto, ¿seguirá siendo relevante con la IA y otras tecnologías?
La respuesta directa es sí. Una marca no existe solo porque hay un logo o un nombre con una tipografía atractiva. No existe porque bajo su paraguas se venden una serie de productos y servicios, o porque existe una dirección de oficinas corporativas localizable en Google. La marca existe porque habla y se expresa en distintos canales y, aún más importante, porque está directamente vinculada a emociones y reacciones en sus clientes.
Una personalidad de marca consistentemente expresada en su respectiva voz es el principio de mejores y más duraderas relaciones con esas personas que forman tu audiencia. Y eso no hay inteligencia artificial que lo cambie.
¿Aún tienes dudas de cómo empezar? Dialoga, interactúa, acércate a profesionales. Si las marcas funcionan porque nos hablan a las personas, porque tocan nuestro interior y conectan con él, hay mucho valor en no caminar solos y pedir ayuda al construir este tipo de definiciones. No temas. Junto a otros siempre será mejor.
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