Presupuesto de marketing 2026: Guía para definirlo

Resumen

Presupuesto de marketing: ¿Qué es y cuál es su importancia?

El presupuesto de marketing es el monto total de dinero que una empresa asigna en un período específico (generalmente un año o semestre) para realizar todas sus actividades promocionales, publicitarias y de desarrollo de marca. 

Su importancia radica en que es una inversión estratégica en el crecimiento futuro de la empresa: facilita acceder a nuevas audiencias o fidelizar a clientes ya existentes.

¿Cómo definir un presupuesto de marketing? 5 pasos

1. Define objetivos SMART y calcula gastos clave
2. Audita y mide los rendimientos históricos 
3. Asigna presupuestos usando el modelo 70-20-10
4. Considera costos operativos y de martech
5. Planifica y documenta revisiones trimestrales

Gastos de marketing por rubro: Cuánto destinar en 2026

Según datos de 2025, los tomadores de decisiones en marketing en las empresas destinaron principalmente los siguientes porcentajes a cada rubro de gasto de mercadotecnia (vs. gasto total):

• Publicidad en búsqueda pagada: 13.9%
• Publicidad display digital: 12.5%
• Publicidad en redes sociales (social ads): 12.2%
• Video y streaming: 10.7%
• SEO y búsqueda orgánica: 8.9%
• Email marketing: 7.4%

Otros canales en que los profesionales de marketing han invertido son audio y podcast (7.5% de inversión vs. gasto total), influencer marketing (5.9%), y digital OOH (5.45%).

En términos generales, el gasto en mercadotecnia en 2025 se dividió principalmente en:

• 61.1% para inversión en canales digitales
• 22.4% para pago de tecnologías de marketing (martech)
• 20.7-21.9% para inversión en equipos humanos y agencias

En un mercado digital cada vez más saturado de marcas, productos y campañas, la inversión estratégica en marketing ha dejado de ser vista como un costo para convertirse en el principal motor de crecimiento y supervivencia de las empresas. Hoy día, es prácticamente imposible pensar en marcas sólidas y ventas crecientes o ampliación a nuevos mercados sin esfuerzos de marketing.

Esta tendencia puede confirmarse desde la propia industria: en la más reciente encuesta a chief marketing officers (CMO) realizada por la consultora Gartner (2025), industrias como productos de consumo, manufactura, servicios financieros o retail aumentaron sus presupuestos de marketing hasta en un 50% en el último año, o por lo menos los mantuvieron.

De cara al 2026, pensar en cuánto presupuesto de marketing operar en el nuevo ciclo, cómo definirlo y a qué áreas o esfuerzos mercadotécnicos destinar recursos son puntos indispensables de partida de toda estrategia seria y exitosa. Sin una asignación de fondos bien realizada, incluso las mejores ideas y una potencial mayor atracción de clientes se quedarán en el papel.

No temas. Elaboramos esta guía pensando en ayudarte a transformar tus gastos de mercadotecnia; pasar de una fórmula fija y obsoleta a un enfoque dinámico y basado en datos, que asegure que cada peso invertido maximice tu retorno de inversión. Acompáñanos a descubrir no solo cuánto gastar, sino cómo optimizar tus recursos de cara a 2026.

Presupuesto de marketing: ¿Qué es y cuál es su importancia?

El presupuesto de marketing es el monto total de dinero que una empresa asigna en un período específico (generalmente un año o semestre) para realizar todas sus actividades promocionales, publicitarias y de desarrollo de marca. 

Dicho presupuesto contempla los costos de la publicidad pagada (campañas), la tecnología de marketing (martech, como licencias de softwares y plataformas) y los salarios del equipo de mercadotecnia y diseño y producción de contenido.

La importancia de un presupuesto de marketing sólido estriba en que no es solo se trata de un gasto de dinero, sino de una inversión estratégica en el crecimiento futuro de la empresa. A través de este recurso, la compañía puede acceder a nuevas audiencias, generar acciones para fidelización de clientes existentes o mejorar herramientas, campañas o recursos que actualicen la imagen pública del negocio.

¿Cómo definir un presupuesto de marketing? Guía de 5 pasos

Un modelo para definir un presupuesto de marketing en cinco pasos sería:

1. Define objetivos SMART y calcula gastos clave
2. Audita y mide los rendimientos históricos 
3. Asigna presupuestos usando el modelo 70-20-10
4. Considera costos operativos y de martech
5. Planifica y documenta revisiones trimestrales

A partir de lo que revelan las tendencias en los equipos de marketing en el último año, podemos decir que el proceso para crear un presupuesto de marketing efectivo ha evolucionado más allá de porcentajes fijos hacia un gasto de mercadotecnia con objetivos medibles. 

Para más claridad, los cinco pasos de nuestra propuesta se detallan a continuación.

1. Define objetivos SMART y calcula gastos clave 

El modelo SMART de objetivos supone establecer metas medibles, específicas, alcanzables, relevantes y temporizadas. Al idear los tuyos, piensa en alcances como incrementar leads en 20% o aumentar la retención en 5% en un año. Luego, calcula el costo de adquisición necesario para ello.

Establece metas que definan la cantidad de nuevos clientes, el volumen de ventas o el lifetime value (LTV) que deseas alcanzar en el año.

Tip: prioriza objetivos relacionados con el crecimiento orgánico, para que la construcción de autoridad en tus canales reduzca la dependencia a largo plazo de publicidad pagada.

2. Audita y mide los rendimientos históricos

Antes de aumentar cualquier presupuesto de marketing, revisa qué canales te dieron el mayor retorno de inversión (ROI) el año o periodo anterior, y un par antes de ese, dados los ciclos de tendencias en tu industria. Con esto, podrás justificar gastos en mercadotecnia que comprobadamente funcionen para tu marca y ramo.

Identifica el costo por adquisición (CAC) promedio para cada canal (redes sociales, e-mail, contenido, etc.). Elimina o reduce la inversión en los canales de bajo rendimiento.

Un paso clave en la auditoría es asegurar la calidad de la información  Hoy en día, el marketing se enfrenta al desafío de la escasez de datos precisos para la personalización y la medición. Por ello, la inversión en plataformas que aseguren la precisión y la gobernanza de datos (y que permitan probar el retorno de la inversión con rigor) es una inversión estratégica ineludible

Tip: calcula también la ratio LTV:CAC (valor de vida del cliente dividido entre el costo de adquisición). Un ratio ideal de 3:1 indica que estás obteniendo una buena rentabilidad por cliente; si es inferior a 1:1, te convendría revisar la sostenibilidad de tu modelo de negocio. 

Hoy, esta auditoría debe ir de la mano con la optimización impulsada por la tecnología. Según datos de Google, inteligencia artificial generativa (GenAI) se está integrando en las soluciones tecnología de marketing (martech) de empresas líderes para permitir la predicción de resultados y la optimización de las campañas en tiempo real, lo que refina el CAC y maximiza el ROI.

3. Asigna presupuestos usando el modelo 70-20-10

La determinación de gastos por rubro debe equilibrar la seguridad con la innovación. Por ello, un modelo de asignación 70-20-10 es óptimo:

• 70% para tácticas ya probadas: inversión en canales con ROI óptimo, según tu análisis previo.
• 20% para estrategias emergentes: canales con potencial o que están creciendo (p. ej.: publicidad en TikTok, u optimización de tu contenido para answer engine optimization (AEO)
• 10% para experimentación e innovación: fondos reservados para probar tecnologías nuevas, como herramientas de IA generativa (GenAI) para creación u optimización de contenido, o búsqueda y análisis de tendencias en palabras clave 

Tip: dentro del 10% de experimentación, procura enfocar recursos en el canal que tus competidores ignoran o subestiman. Esto podría incluir la participación en podcast marketing, en una nueva plataforma de redes sociales empresariales (como Threads o Reddit), o la producción de webinars exclusivos para un segmento muy específico de tu audiencia.

4. Considera costos operativos y de martech

Un error común es solo presupuestar el gasto en medios pagados o campañas a desarrollar, y olvidar los costos fijos. Un presupuesto de marketing completo debe incluir todos los gastos operativos de mercadotecnia.

Presupuesta tanto licencias de herramientas de marketing (CRM, automatización, herramientas de análisis y optimización SEO) como salarios de staff interno y honorarios de agencias o freelancers, así como mantenimiento de tecnologías para la operación del marketing (martech).

Especialmente, considera la inversión en herramientas de visualización de datos y plataformas de inteligencia de mercado. El informe de Gartner sobre gastos de CMO (2024) muestra que las capacidades de data & analytics son la segunda área de mayor crecimiento en el gasto de tecnología de marketing, impulsada por la necesidad de tener dashboards avanzados y análisis en tiempo real para la toma de decisiones ágil.

Tip: no subestimes la formación y capacitación del equipo. En las épocas actuales, debe de ser constante. Incluye un rubro específico (mínimo 3% del presupuesto de staff) para cursos y certificaciones para que tu equipo esté al día en las nuevas tecnologías y tendencias; esto reduce posibles errores de operación y la necesidad de outsourcing costoso.

5. Planifica y documenta revisiones trimestrales

El presupuesto es cada vez menos un Excel o Sheets estático. La adaptabilidad permanente y el uso de metodologías ágiles en los equipos que lo administran son claves. Los CMO más exitosos en 2025 se han enfocado en hacer eficiente el gasto ajustándolo de manera constante conforme se va ejerciendo.

Asienta el presupuesto detallado en un solo documento y revisa los objetivos y KPI establecidos cada trimestre para evaluar y realizar ajustes tácticos.

Tip: aprovecha las revisiones periódicas del presupuesto para revisar el target de tu audiencia. Los segmentos y sus preferencias tienen dinámicas de evolución rápida; tu presupuesto optimizado de forma constante debe asegurar que tu inversión apunte al buyer persona más rentable en cada momento. 

¿Cuánto presupuesto se destina a marketing en las empresas?

Típicamente, existe una especie de consenso a nivel de estrategia empresarial que sugiere destinar a gastos de mercadotecnia un 10% de los ingresos brutos que el negocio estima para un específico período (anual, semestral, cuatrimestral).

Sin embargo, las cifras de 2025, según el Gartner CMO Spend Survey, señalan que el promedio de gastos de mercadotecnia se ha estabilizado en un promedio del 7.7% del ingreso total entre las diferentes industrias, aunque empresas con mejores desempeños, o pertenecientes a industrias en tendencia, a menudo superan este porcentaje para asegurar un crecimiento acelerado.

Por ejemplo, según el mismo reporte, mientras las empresas de productos de consumo o manufactura estimaban destinar más del 9% de los ingresos a marketing en 2025, las de servicios de TI o salud anticipaban inversiones menores al 6%.

Gastos de marketing por rubro para 2026: Cuánto destinar

La siguiente tabla, basada en los hallazgos de Gartner de mayo-junio de 2025, detalla la distribución promedio del gasto de marketing digital en los principales rubros o áreas:

Los datos en la tabla permiten señalar que la clave de la eficiencia ya no está solo en cuánto se invierte, sino en dónde se invierte. En términos generales, las tendencias de inversión globales en marketing en 2025 se detallan a continuación:

• Inversión en canales digitales

La tendencia dominante sigue siendo la inversión en canales digitales, con un 61.1% del presupuesto total de marketing, lo cual es crucial para el posicionamiento y la escalabilidad.

• Inversión en tecnología de marketing (martech)

Los gastos en tecnología de marketing (martech) también han crecido, representando el 22.4% del presupuesto total en 2025, también según el reporte de Gartner. Esto subraya la prioridad presupuestal para los CMO en torno a la eficiencia operativa impulsada por la IA y la automatización en favor de los equipos.

• Agencias y equipos humanos

El presupuesto de marketing destinado al pago de nómina y agencias (diseño, estrategia, marketing inbound, etc.) osciló entre el 20.7 y 21.9% en 2025.

Aunque dichos porcentajes representan una disminución de entre 1 y 2% respecto a los últimos siete años, la tendencia a priorizar el impulso y retención de equipos humanos es clara incluso con la emergencia de la IA y sus aplicaciones, lo que rescata el valor vigente de las personas en la fuerza laboral del marketing.

Tu presupuesto de marketing 2026: El primer paso para un año extraordinario

Definir el presupuesto de marketing es un acto de equilibrio entre la ambición de crecimiento y la responsabilidad financiera. Los gastos de mercadotecnia más inteligentes en la era de la IA son aquellos que no solo buscan la conversión inmediata, sino que también construyen la autoridad temática (SEO/AEO) y la eficiencia operativa (martech).

Si necesitas ayuda para auditar tus gastos de mercadotecnia o diseñar un plan de inversión que equilibre el performance a corto plazo con la visibilidad a largo plazo, no temas acercarte a profesionales con experiencia en la planificación estratégica digital y la optimización de tus recursos en cada periodo. En Interius, estamos para ayudarte.

Preguntas frecuentes

¿Cómo impactará la inteligencia artificial en el marketing 2026 a nivel de presupuestos? 

La IA no ha reducido el presupuesto, sino que lo ha reorientado. En 2025, el 59% de los CMO con presupuestos estancados buscaron ganancias de productividad a través de la IA. 

Esto se traduce en más gasto en martech (incluyendo tecnología y herramientas de IA) y una reorientación de la inversión hecha en agencias y personal, ya que las herramientas de GenAI permiten a los equipos internos producir contenido y optimizar campañas con mayor eficiencia y menor costo operativo.

¿Cuál es la diferencia entre presupuesto de marketing y presupuesto de ventas? 

El presupuesto de marketing se enfoca en la inversión requerida para generar leads y awareness (conciencia de marca), es decir, en atraer al cliente potencial. En cambio, el presupuesto de ventas se centra en los gastos de mercadotecnia necesarios para convertir esos leads en clientes y cerrar la venta (ej. comisiones, herramientas de CRM, capacitación de vendedores).

¿Las empresas B2B y B2C deben invertir el mismo porcentaje de sus ingresos? 

No, la asignación difiere. Históricamente, las empresas B2C (consumidor final) tienden a invertir un porcentaje más alto de sus ingresos (a menudo el 10-12%) pues necesitan construir una marca masiva y competir en canales costosos y con alta competencia. Por su parte, las empresas B2B (negocio a negocio) se enfocan más en estrategias de relaciones y canales de nicho, por lo que su gasto de marketing suele ser ligeramente menor (típicamente 7-8%).