Al hablar de marketing por correo electrónico, mejor conocido como email marketing, nos referimos a una comunicación directa con nuestra audiencia, a través del correo, como parte de una estrategia previamente planeada para cumplir objetivos.

 

Son muchos los ámbitos que podríamos hablar al respecto, desde la creación de las campañas, mejores prácticas para hacer un correo, contenido, segmentación... En esta ocasión, vamos a platicar acerca de las métricas que necesitamos tomar en cuenta para entender el desempeño de nuestros esfuerzos por correo electrónico. 

Seguramente ya has escuchado sobre las más comunes, como el Open Rate (porcentaje de usuarios que abrieron tu correo de total que lo recibió) y el Click Rate (porcentaje de usuarios que hicieron clic en un enlace de tu correo del total que lo recibió), sin embargo, no es lo único que debes medir.

A continuación, explicamos otras métricas importantes para entender, y mejorar si es necesario, tu estrategia de email marketing:

1. Click-through Rate (CTR)

Esta métrica indica el porcentaje de destinatarios que han hecho clic en al menos un enlace de tu campaña en relación con la cantidad de usuarios que abrieron el correo.

El cálculo se obtiene dividiendo el número de personas que dieron clic a algún enlace dentro del correo entre el número de personas que abrieron el mail, y se multiplica por 100. Por ejemplo: se generaron 90 personas dieron clic de las 1,000 personas que abrieron el correo; el CTR  es 9%.

Para mejorar el resultado de esta métrica, suele utilizarse con frecuencia el A/B testing, ya que con esta prueba se diseñan dos correos con distintos elementos (subject, remitente, contenido, diseño), con la intención de encontrar la mejor combinación para aumentar esta métrica.

2. Conversion Rate (CR)

Esta métrica es para aquellos usuarios que han realizado una conversión haciendo clic en un enlace dentro del correo que los dirige a una página web o landing page con una oferta y donde se desea tomen acción. Esto lo harían a través de un formulario de cotización, descarga de contenido, suscripción, entre otros. Lo que se considera conversión depende del objetivo de cada campaña.

La tasa de conversión se calcula dividiendo el número de conversiones entre el número total de correos entregados, y multiplicándolo por 100. Por ejemplo, 500 personas convirtieron y se divide entre 10,000 correos entregados en total. Lo multiplicamos por 100 y obtenemos una tasa de conversión del 5%.

Esta es de las métricas más importantes para determinar hasta que punto estás logrando tus objetivos, ya que está directamente relacionada con el llamado a la acción de tus correos electrónicos.

3. Bounce Rate

Un correo electrónico rebotado es un correo que no se pudo entregar a su destinatario, por algún error de entrega relacionado con la invalidez del correo electrónico o el servidor. 

Se calcula dividiendo el número total de correos devueltos entre el número de correos enviados, por 100.

Además, es importante mencionar que existen dos tipos de rebote: suave y duro. Los rebotes suaves son el resultado de un error temporal con una dirección de correo válida, como problema con el servidor o bandeja de entrada llena. El servidor puede detener estos correos y una vez solucionado, el destinatario lo recibiría.

Por otro lado, los rebotes duros son por un correo inválido, inexistente o mal escrito, por lo que nunca se entregarán al destinatario. Estos deben de eliminarse de la base de datos para evitar problemas con la plataforma de envíos ni afectar la reputación del remitente.

Es importante mantener este porcentaje lo más bajo posible para evitar caer a carpeta basura o spam. Y, para lograr esto, es primordial limpiar las listas de contactos constantemente, de manera manual o apoyados por otra herramienta.

4. Unsubscribe Rate

Esto es el porcentaje de los destinatarios de correos electrónicos que se dan de baja de su lista de envío después de abrir un correo determinado. Esta tasa de cancelación puede ser por muchos factores, por ejemplo, ya no desean recibir tus mensajes, la información no les parece relevante, tienen dificultad para leerlos, no están interesados o simplemente ya están inscritos o activos.

Aunque esta métrica no se relaciona directamente con tus objetivos, verificarla mensualmente es útil para calcular la tasa de crecimiento de la lista en general. Es importante este número de bajas sea el menor posible, asegurándose de enviar contenido que sea relevante, oportuno y de calidad para los usuarios. 

5. Puntos de referencia de la industria (Benchmarks)

Aunque esta no es una métrica en sí, nos ayuda a conocer el contexto de cómo se está comportando las audiencias en tu misma industria. A continuación, encontrarás algunas métricas de referencia del 2020 para comparar y medir el desempeño tus correos:

Industria Open Rate Click Rate Click-through Rate Bounce Rate Unsubscribe Rate
Construcción, contratación y fabricación 22.4% 3.2% 6.79% 2.2% 0.2%
Educación 23.4% 3% 8.47% 1.1% 0.2%
Servicios financieros 20.2% 2.5% 7.72% 1.2% 0.2%
Logística y venta al por mayor 18.9% 2.2% 8.55% 1.2% 0.2%
Alimentos y bebidas 13% 1.2% 5.12% 0.3% 0.2%

Fuente: Campaign Monitor, Constant Contact


Ahora que ya conoces un poco más sobre las métricas más importantes de email marketing, es importante que las estés monitoreando constantemente para ir optimizando esfuerzos hasta alcanzar el éxito. Te recomiendo acercarte a especialistas de marketing digital, como Interius, que te puedan apoyar a cumplir estos objetivos.