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KPI's a monitorear en tu publicidad digital (Parte 1)

Una de las grandes ventajas del marketing digital es que todo es medible, y puedes conocer el impacto exacto que tuvieron tus acciones y en qué se gastó cada peso de tu inversión. Sin embargo, es importante definir correctamente lo que será clave para determinar el éxito o fracaso de tus esfuerzos, ya que es cierto que lo que no se mide, difícilmente se mejora.

En lo personal, me gusta ser muy práctico en los principales KPI’s (Key Performance Indicators) a monitorear, pero también reconozco que hay muchas otras métricas que son relevantes. Yo las divido en dos categorías: las primordiales, aquellas que te indican si tuvo un desempeño adecuado o no acorde al objetivo; y las explicativas, las cuales te indican las causas por las que se obtuvo el resultado, las cuales abordaré en un próximo artículo.

 

KPI's Primordiales

· Costo por lead

En términos simples, para obtener este indicador se divide la inversión realizada entre el número total de leads obtenidos.

Este indicador te permitirá conocer a grandes rasgos cuanto estás pagando por cada lead generado. Sonará lógico, sin embargo, medirlo constantemente te ayudará a conocer si tus esfuerzos publicitarios van mejorando o empeorando, o si se vio impactado por alguna campaña o mensaje en específico, modificaciones en presupuestos, la temporalidad o algún cambio en la industria.

Una vez que tienes un historial de este KPI, y que consideras que has llegado a un nivel sano de acuerdo a tu industria y empresa, el costo por lead te permitirá conocer los límites hasta donde puedes invertir, de manera que puedas planear mejor tus presupuestos. ¿A qué me refiero con esto? La publicidad digital no es magia, es decir, no porque ingreses más presupuesto, obtendrás más leads. Es por esto, que este indicador te ayudará a determinar el alcance máximo, en donde si pagas más, es probable que tu costo por lead se incremente.

· Costo por prospecto calificado

Antes de explicar cómo obtenerlo, es importante mencionar que cada empresa puede tener un término diferente para identificar a estos leads, pero, en términos simples, es aquel que, además de tener interés en tu producto o servicio, cumple con ciertas características que nos indican que es probable que logremos cerrar una venta. Para calcularlo, se divide la inversión entre el número de prospectos calificados.

Este indicador te ayudará a determinar el medio en donde se obtienen los leads más calificados, lo que a su vez permite conocer la efectividad de los esfuerzos y si es necesario mejorar en algún punto en específico, ya sea en la inversión o en el tipo de campañas realizadas.
 

· Costo por cliente

Para calcularlo de forma sencilla, se divide la inversión entre el número total de clientes obtenidos.

Similar a los indicadores anteriores, esto te ayudará a determinar dónde se están haciendo los esfuerzos más rentables para tu empresa; no obstante, es normal que no vaya del todo acorde al costo por lead.

Por ejemplo, es probable que el costo por lead en Facebook sea de $50 y en Google sea de $150, sin embargo, el costo por cliente pudiera ser que en Facebook esté en $400 y en Google en $250. ¿Por qué pasa esto? Porque la calidad de los leads obtenidos en los distintos medios puede variar, debido a la naturaleza de cada una de las plataformas. En un buscador es más probable que tengas una intención de compra contra una red social, en donde te topaste casualmente un anuncio y llenaste tus datos por mera curiosidad.

Con estos tres indicadores, puedes realizar distintos tipos de análisis y tomar decisiones. Estos son algunos ejemplos:

  • Si observas que el costo por cliente es alto, no precisamente tienes que irte contra el equipo de publicidad para buscar soluciones. También puedes evaluar al equipo comercial, que tal vez tenga áreas de oportunidad en sus procesos, ya sea que los atienden muy tarde, que no los aborden correctamente, o no hagan los suficientes intentos de contactarlos.
  • En caso de que veas un costo por cliente sano en tu industria, puede servir de punto de partida para determinar la mezcla de inversión de medios de tu siguiente año, con el fin de alcanzar tus objetivos de negocio.
  • Analizaste el costo por prospecto calificado y ves que un medio tiene mejor costo que el otro, es momento de aumentar la inversión en donde mejor rinda tu dinero.
  • Determinaste que el costo por lead es muy elevado en un medio, e incluso trajo muy pocos leads durante el mes, sería buen momento para prescindir de ese medio e incursionar en otros.

Espero que te hayan servido estos KPI’s, que, por más lógicos que parezcan, considero son los más importantes para tomar decisiones de negocio en cuanto a la inversión en publicidad digital. Esto, especialmente si vas a presentar tus resultados a un alto directivo, es probable que lo pierdas con términos como engagement, impresiones, CTR, conversiones, etc, por lo que yo te recomiendo presentar datos duros que puedan entender fácilmente.

En un próximo artículo, compartiré algunas de las métricas que te ayudarán a explicar las causas de éxito o fracaso de una campaña y cómo traducirlo en palabras simples y un plan de acciones para mejorar.

No dudes en dejarnos tus comentarios o si quieres compartir alguna métrica que te ha sido primordial en la toma de decisiones.

SOBRE EL AUTOR
Ezequiel Reyes
Ezequiel Reyes

Paid Media Manager

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