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¿Qué es el Account Based Marketing (ABM) y cuándo aplicarlo?

¿Sabes que es el ABM y cómo aplicarlo en tu empresa? Quizás ya lo habías escuchado, pero no estás muy seguro de en qué consiste, así como yo, este es un tema que ha llamado mucho la atención, no solo a mí, sino a muchos profesionales del marketing, ya que te ofrece una estrategia alternativa en cómo obtener y gestionar a tus leads calificados.

 

El término de ABM conocido como Account Based Marketing o Marketing basado en cuentas, en su traducción al español. Cuando se escucha algo relacionado con el manejo de cuentas, generalmente se relaciona erróneamente con un trato “ejecutivo” en dónde se espera que algún representante de tu empresa cuide de las cuentas clave a través de invitaciones a eventos, un partido de fútbol en un palco, y pocas veces se ve como lo que verdaderamente representa, una estrategia de alineación entre marketing y ventas para atender a cuentas importantes. 

 

El Account Based Marketing, ABM, se puede definir como una estrategia de colaboración entre tu equipo de marketing y ventas para crear estrategias y experiencias de compra personalizadas para cuentas valiosas o tus clientes ideales. 

 

A estos clientes ideales, comúnmente se les conoce como Buyer personas, pero en una estrategia de ABM, lo que se usan son ICP (Ideal Customer Profile) los cuales son un poco diferentes al Buyer persona, te explicaré por qué. 

 

El perfil de tu cliente ideal, o ICP es una descripción del tipo de compañía en el que los servicios o productos de tu empresa debería de venderles, a diferencia de los buyer personas que son una construcción intersubjetiva al que le adjudicas aptitudes y características.  

 

Otra manera de explicar lo que es el Marketing basado en cuentas, es viéndolo como un proceso para identificar cuentas de alto valor, a través del uso de datos, la fijación de objetivos y la interacción con las áreas de interés dentro de las empresas, como lo son algunos comités.

 

Se cree que este acercamiento del ABM es solamente para grandes empresas, en donde tiene que interactuar de forma presencial, invirtiendo una gran cantidad de dinero y de recursos humanos que atiendan a distintas cuentas con las que tu empresa ha interactuado toda su vida, cuando la realidad es otra. Actualmente, existen “pequeñas empresas” que su operación es llevada a cabo por un pequeño grupo de personas, pero manejan grandes operaciones, estas PyMEs incluso llegan a tener un nivel de facturación muy alto, o que atienden a mercados especializados, así que ya la concepción de una empresa grande, burocrática, con grandes instalaciones, ha dejado de ser las únicas empresas de interés. 

 

Además, con el crecimiento digital derivado del Covid-19, la interacción digital se ha visto impulsada y más aceptada en la interacción laboral. Así mismo, para implementar una estrategia de ABM, no se requiere una gran inversión, sin embargo, si requiere una fuerza de ventas capacitada y un proceso de marketing bien implementado, para atender al número de clientes que sean necesarios, y poder llegar a nuevas cuentas incluso.

»Segmentación, clave en el Inbound Marketing«

 

¿Cuál es la diferencia entre el Inbound Marketing y el Account Based Marketing?


La diferencia entre el Inbound Marketing y el Account Based Marketing es sencilla, el Inbound Marketing se compone de un funnel que inicia atrayendo la mayor cantidad de leads a tu sitio para que realicen una conversión, luego se llegan a convertir en MQL o SQL a través de diferentes estrategias para finalmente llegar a identificar a estos clientes calificados para cierre. Ahora bien, el Account Based Marketing trabaja de manera inversa al Inbound Marketing:

1. Comenzamos con identificar las compañías “objetivo”.
2. Se interactúa con ellas a través de campañas personalizadas
3. Finalmente, crean relaciones a largo plazo redituables, que den pie a generar nuevas oportunidades en un futuro.

 

Si te das cuenta, el inicio del ABM no es atraer la mayor cantidad de leads a tu sitio, sino que busca atender a aquellos clientes específicos previamente identificados. Como verás, el ABM funciona como un funnel inverso, en forma de pirámide, donde en la punta se identifican a aquellos clientes específicos dentro de tu nicho, o aquellas empresas ideales a las cuales vender tus productos o servicios. Luego baja y comienza a ser poco a poco más generalizada, pero siempre con el objetivo de atraer a estas cuentas objetivo o algunos clientes potenciales que estén relacionados entre sí.

 

¿Cuándo saber que el ABM es para ti?

Antes que nada deberías de saber que el Account Based Marketing (ABM) no está peleando con el Inbound Marketing, no tienes que elegir uno sobre otro, una manera de entender el ABM es observarlo como algo que construyes sobre tu metodología de Inbound Marketing. 

 

La metodología Inbound desde su inicio en la atracción hasta el deleite de los clientes, son los pilares fundamentales en la generación de leads, y el ABM utiliza estos principios nutriendo y generando una relación duradera y muy específica hacia algún cliente, lo cual requiere una atención especial para que sea exitosa la conversión. 

»Inbound Marketing: ¿cómo aplicar esta metodología en las empresas?«

 

Algunas cosas que considerar dentro de tu empresa, tus clientes y tu estrategia para saber cuando debes de implementar una estrategia de Account Based Marketing son las siguientes: 

  1. Si el producto o el servicio de tu empresa es muy costoso o de alto valor, necesitas del ABM. 
  2. Si tienes un nicho de mercado muy especializado o solamente cuentas con un pequeño número de posibles clientes, necesitas del ABM. 
  3. Si sueles tratar con muchas áreas de interés, comités o varios departamentos con más de 3 personas, necesitas del ABM.
  4. Si buscas un alto nivel de personalización y atención hacia un cliente o cuenta en especial, necesitas del ABM

¿Por qué necesitas del ABM? Porque el ABM es lo que te permite guiarte en el proceso de atender a esos clientes finitos y a gestionar el trato con las áreas de interés para ganar el negocio, a través de un trato y experiencia del cliente  muy personalizada. 

 

Ahora ya sabes y tienes una mejor noción de lo que es el ABM, así como las consideraciones necesarias para determinar si deberías o no de implementar esta estrategia dentro de tu empresa. Recuerda que esta es solamente una alternativa para el Inbound Marketing y que no tienes que decidir una sobre otra, es recomendable analizar esto de la mano con una consultora experta en el marketing digital. 

Por último, si quieres mantenerte actualizado con este tema o algunos otros temas relacionados, suscríbete a este blog aquí mismo.

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SOBRE EL AUTOR
César Fregozo
César Fregozo

Inbound Marketing Specialist

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