Resumen 

La inteligencia artificial generativa no es una amenaza para la creatividad en marketing, sino que puede mejorar el trabajo de los equipos humanos en torno a:

  • Eficiencia:

    Dando solo prompts precisos y refinando cada instrucción, los equipos creativos pueden obtener diseños óptimos, optimizando recursos.

  • Velocidad:

    Las aplicaciones de IA generativa reducen el tiempo dedicado por los equipos creativos a tareas del marketing antes "artesanales".

  • Desplazamiento de tareas:

    Menos tiempo dedicado al trabajo manual crea espacios a aprovechar para refinar estrategias, mejorar el aspecto conceptual  de una campaña o capacitarse en nuevas tecnologías.

 

IA generativa y creatividad en marketing: Novedades innegables

Quienes entre los lectores se dediquen a creatividad en marketing y sus industrias afines no nos dejarán mentir: escuchar frases que ignoran el esfuerzo que hay detrás de una entrega creativa es, lamentablemente, bastante común. 

Y si bien lo era ya en la década anterior, los últimos cinco años la experiencia se ha vuelto aún más negativa y demencial. El advenimiento de la IA generativa (GenAI), cada vez más aplicada a los antes muy técnicos y hasta inaccesibles softwares de diseño, ha refrendado la idea de que el trabajo creativo en marketing es algo que “cualquier persona puede hacer” (y siempre) por (mucho) menos dinero.

A la par, un fenómeno relacionado ha surgido: como si se tratara de la comida rápida, existen quienes en internet ofrecen ejecutar un logotipo, video o incluso una página web a precios tan bajos como 300 pesos por proyecto. 

¿Realmente el trabajo creativo se ha vuelto más sencillo, al nivel de volverse prácticamente gratuito? ¿Cómo podremos los creativos en marketing seguir viviendo de nuestro trabajo y ser relevantes en la era de la IA generativa? En este artículo vamos por las respuestas a estas preguntas, con más reflexión que ayuda de la GenAI.

¿Cuál es el impacto de la GenAI en la creatividad en marketing?

El impacto de la IA generativa en los equipos creativos de marketing estriba en la eficiencia, velocidad y desplazamiento de tareas. 

Hoy día, la inteligencia artificial generativa puede hacer en minutos prácticamente todo lo que hasta hace algunos años le tomaba a un equipo creativo de marketing horas o días: genera thumbnails, “graba” y edita videos, traza ilustraciones con estilos específicos, idea logotipos y más. 

En consecuencia, se han automatizado procesos que antes eran exclusivamente “artesanales” (hasta el 26% de ellos, según una investigación de Goldman Sachs) y, también en consecuencia, ha crecido preocupación de los creativos del marketing de ser reemplazados en los próximos años por un colega robot.

Estadísticas como que el 30% de los puestos de trabajo se volverán automatizados para 2030, según estimaciones del Foro Económico Mundial, si bien pueden sumar justificaciones a ese temor, también obligan a una postura crítica: reconocer las amenazas de la IA generativa para la creatividad en marketing, pero también abrazar todas las oportunidades.

¿Cuál es el valor de los creativos en la era de la IA generativa?

No. La GenAI no es una sombra que se cierne sobre el mundo, causando precariedad laboral, hambre y destrucción. Al menos no todavía.

Curiosamente, el valor de los equipos creativos en la era de la IA generativa estriba en los mismos ejes que mencionábamos sobre su impacto: eficiencia, velocidad y desplazamiento de tareas. ¿Cómo es esto posible?:

Eficiencia

Para funcionar, la IA requiere prompts, instrucciones. Precisas, claras, inteligentes. Como las que hasta ahora hemos dado a los equipos de creativos que hacen el trabajo. ¿Necesitas una campaña con un comercial completo donde haya explosiones, pero en verde y ambientado en la época colonial? Haz que un humano lo pida y refine el resultado, solo necesita un prompt a la vez. Eso es eficiencia.


Velocidad

Con tantas capacidades, tu IA generativa de confianza pone las ruedas en los patines, aunque el control de hacia dónde llevarla siga estando en tu cuerpo y mente. Lo más importante es que con cada actualización en Illustrator o Canva la IA gana terreno, pero tú sumas kilómetros por hora para restarle tiempo al trabajo manual y sumárselo al intelectual. Esa velocidad no es algo que gana la IA, sino el equipo creativo que la usa.


Desplazamiento de tareas

Si la IA hace lo automatizado por los creativos, estos pueden dedicar el tiempo extra a capacitarse en perfeccionar su uso, asegurar la emocionalidad en los mensajes o refinar la parte conceptual de las propuestas para llegar mejor a su público objetivo.  


La experiencia subjetiva, lo irremplazable

Al final, hay algo que la IA generativa, por su artificialidad, no podrá hacer: transmitir vivencia. En filosofía, esto se conoce como qualia: las experiencias subjetivas individuales, que requieren de semántica para su comunicación. 

Dado que qualia y semántica son características subjetivas e intuitivas, y subjetividad e intuición son dones de los creativos en marketing, estos se vuelven aún más importantes para guiar a la IA, que no tiene acceso al mundo interior del ser humano (que es eso: humano). 

Como señala Camilo Guell, respecto al caso Vignelli (Massimo y Lella Vignelli, diseñadores italianos, fueron autores del mapa del metro de Nueva York, en los 70, base de muchos otros usados por sistemas de transporte público en el mundo): 

“¿Por qué la inteligencia artificial no podría hacer esto (diseñar el mapa)? Porque no es una solución “lógica”. Una  IA hubiera buscado la precisión geográfica; Vignelli ignoró esto conscientemente basándose en una visión modernista del orden”.


“(Su propuesta gráfica) contenía una postura ideológica: la geografía no importa, la estructura importa. Esa es una decisión polémica que solo un diseñador con convicción estética y filosófica puede tomar”.


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El futuro de la creatividad en marketing

La mente humana es lo que le da valor a todas las ideas. Según el estudio Your Brain on ChatGPT, depender completamente de la inteligencia artificial desde el inicio hasta el final de un proceso creativo puede debilitarnos: perdemos la capacidad de recordar ideas, de construir conceptos originales y de defender lo que creemos.

La IA es una herramienta alineada con una visión a futuro. Nuestra responsabilidad como creativos es imaginar, proponer y ejecutar ideas con intención e innovación. La IA puede potenciar ese proceso, pero no reemplazarlo.

La decisión creativa sigue estando del lado de los creadores. Con la IA generativa como apoyo, nuestras ideas llegarán mucho más lejos sin sacrificar actividad cerebral ni futuro como especie. Para transmitir una visión auténtica, debemos recordar lo que nos hace humanos: la intención semántica, la intuición, la experiencia y el juicio que formamos a lo largo de nuestras vidas. 

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