Cuando las mejores prácticas digitales son las peores enemigas

Tal vez has escuchado hablar del efecto halo, el cual es un sesgo cognitivo que se presenta en los seres humanos en distintos ámbitos de su vida y describe la tendencia de hacer inferencias específicas a partir de impresiones generales.

Este efecto se presenta a nivel individual cuando se cree, por ejemplo, en recetas que funcionan para todos, sin importar las circunstancias personales.

Las implicaciones de un efecto halo se han sentido a lo largo de la historia, incluso a nivel sociedad, cuando los países han querido adoptar modelos innovadores de economías avanzadas creyendo que la fórmula de crecimiento milagrosa haría lo mismo para países en desarrollo.

Ejemplos en los negocios

Phil Rosenzweig en su libro "El Efecto Halo" habla sobre el caso de la compañía de juguetes LEGO. En 2004 la empresa buscó expandirse con nuevos productos, como videojuegos y un programa de TV, lo que la llevó al borde de la quiebra.

Se dijo que su error estuvo en diversificar, y que mejor debía limitarse a sus tradicionales piezas para armar. A partir de 2014, LEGO ha incrementado sus ganancias año con año, tras expandirse con nuevos productos, videojuegos y películas. Todos opinaron que la innovación fue su clave del éxito. 

El efecto halo en este caso es muy claro: los elementos que se atribuyen como causantes del fracaso, en este caso el innovar y expandirse a otros sectores, son los mismos elementos que se toman como detonantes del éxito cuando a la compañía le va bien.

Otro ejemplo clásico: Apple. Se dice que el gran responsable del éxito de las computadoras Apple fue el iPod. En el 2005, las ventas de Apple aumentaron un 68% versus el año anterior.

Sin embargo, el iPod solo fue responsable del 39% de este efecto, el restante 61% ocurrió debido al incremento en ventas de las computadoras, software y servicios asociados, todo generado gracias al "efecto halo" producido por el triunfo del iPod y su servicio de música iTunes.

El riesgo de "Las mejores prácticas"

Existe en el marketing digital una tendencia por las mejores prácticas, debido al desconocimiento del funcionamiento de nuevas plataformas de marketing y publicidad digital, así como sus actualizaciones.

Todos parecen estar en busca de la receta mágica para operar las herramientas que se ha probado son efectivas, sin embargo, nadie tiene la fórmula patentada. 

Un 76% de las personas piensa que el marketing ha cambiado más en los últimos dos años que en los anteriores 50. Ante un panorama tan volátil, y hasta cierto punto desconocido, es común que los directivos, en su afán de innovar y obtener ventajas competitivas, sientan seguridad en la implementación de las fórmulas de éxito de otras empresas. 

Así, siguiendo su misma estrategia digital, o con base en guías o bibliografía estándar, como si existiera dicha "receta", los directivos ven sus inversiones desperdiciadas y resultados que no esperaban.

Los ejecutivos se enfrentan ante la presión constante de generar mayores rendimientos, y esto los lleva a implementar una estrategia con "las mejores prácticas" de marketing digital.  El “efecto halo” les hace pensar que: si les funcionó a otros, les funcionará a ellos, ya que perciben esas prácticas como las claves para el éxito.

Si bien es posible guiarse por promedios y tendencias de la industria, las prácticas de marketing digital como social media, email, anuncios PPC, marketing de contenidos y SEO, son muy efectivas, siempre y cuando se utilicen definiendo una estrategia que apunte al cumplimiento de objetivos y retos específicos de cada organización, pero que se apuntale en los supuestos por los cuales estas prácticas también son “las mejores prácticas” para la organización que se plantea utilizarlas.

La importancia de la estrategia digital

 Las empresas podrían mejorar su pensamiento crítico y aceptar que en la implementación de cualquier estrategia digital siempre existirá incertidumbre, y el éxito es un ejercicio de prueba y error bajo la mejor hipótesis de una estrategia digital.

No hay fórmulas mágicas, el objetivo no es encontrar claves para un resultado garantizado, sino mejorar las probabilidades estudiando todos los factores que podrían influir para lograrlo.

Para ello, es necesario hacer un análisis de la situación de la empresa, revisar sus estadísticas, definir los objetivos que se pretenden alcanzar, identificar qué grupo de personas será el que se quiere alcanzar, conocer qué les gusta, qué necesitan y en qué lugar de la red se les puede localizar, para así determinar los medios y formatos con los que se tendrá presencia.

Avanzar en un mercado tan competitivo y con tecnologías que cambian constantemente es difícil, pero lo es aún más el mantenerse ahí por mucho tiempo. La única manera de avanzar es conociendo el modelo de negocio y creando una estrategia digital robusta que se adapte a las necesidades de cada empresa.