¿Cuál es la diferencia entre marketing y publicidad?

En el vasto mundo de los negocios, dos conceptos que a menudo se confunden son marketing y publicidad. Es cierto que están estrechamente relacionados, pero cada uno trata con elementos distintos de la comunicación entre una empresa y su audiencia. 

Existen diferencias clave entre el marketing y la publicidad, que distinguen lo que cada área aporta al diseño de una estrategia de mercadotecnia relevante y exitosa. 

Entonces, como si se tratara del inmortal dilema sobre el huevo y la gallina, vale preguntarse: ¿qué va primero? ¿Es el marketing quien da vida a la publicidad, o es la publicidad la que sostiene al marketing? Lee este artículo para conocer la respuesta, de una vez por todas. 

Marketing vs publicidad

Para comprender la relación que existe entre el marketing y la publicidad, primero es necesario familiarizarse con la definición de ambos conceptos. 

Marketing, la estrategia integral

La American Marketing Association define el marketing como “la actividad, conjunto de instituciones, y procesos para crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofertas que tienen valor para compradores, clientes, socios y la sociedad en general”. 

Esta interpretación del concepto recuerda a las ideas de Philip Kotler y Gary Armstrong, dos de las mayores autoridades en el campo, quienes definieron el marketing como un “proceso mediante el cual las compañías crean valor para sus clientes y establecen relaciones sólidas con ellos para obtener a cambio valor de éstos”, en su libro Fundamentos de Marketing.

Entonces, podemos decir que el marketing es una transacción de valor entre una empresa y sus clientes. Pero, antes de intercambiar valor hay que crearlo. Ahí es donde entra el análisis de audiencias, la creatividad, la estrategia, la competitividad y la innovación. 

Por lo tanto, el marketing es un proceso que se desarrolla a través de diferentes etapas con el objetivo de lograr una meta; ya sea mejorar las ventas, o dar a conocer una marca o producto. 

Las cuatro tareas clave del marketing se conocen como las 4 P y buscan responder las preguntas que encauzan una estrategia mercadológica: ¿qué?, ¿cuánto?, ¿dónde?, y ¿cómo?

1. Producto: el valor creado, que se ofrece a cambio de dinero. 

2. Precio: la cantidad de dinero establecida para intercambiar por el valor del producto. 

3. Punto de venta: dónde acude el público objetivo para encontrar tu producto.

4. Promoción: el medio a través del cual das a conocer tu producto, es decir, la publicidad. 

Publicidad, la voz de la marca

Por otro lado, la publicidad es una de las actividades que forman parte de una estrategia de marketing. Tiene que ver con comunicar la oferta de valor de una empresa a su público objetivo. Se complementa con otras actividades, como la investigación y segmentación de mercados, para saber dónde publicitar un producto, a quién y con qué contenido. 

Así, podemos decir que la publicidad es una herramienta esencial del marketing, pues finalmente, logra traducir la estrategia en un mensaje confeccionado a la medida del producto, el mercado y el público objetivo para cumplir las metas previstas.

La secuencia de éxito

De esta manera resulta más sencillo comprender de qué forma se relacionan el marketing y la publicidad. Además, se vuelve evidente que el marketing precede a la publicidad. 

Para entender cómo funciona esta dinámica, analicemos los siguientes ejemplos reales: 

Share a Coke, de Coca-Cola

Esta campaña multinacional llevó al icónico refresco de cola a un nuevo nivel de popularidad, logrando articular una estrategia innovadora con publicidad ingeniosa. Todo comenzó cuando Lucie Austin, directora de marketing de Coca-Cola Pacífico Sur, percibió que debía dirigirse a sus clientes de manera más personal para conectar con ellos.

¿La solución? Una campaña publicitaria que consistió en personalizar las latas y botellas de Coca-Cola con nombres propios comunes, como Brian o Laura. El resultado: el verano del lanzamiento, la empresa vendió más de 250 millones de latas y botellas con nombre en una nación de apenas 23 millones de habitantes. Además, por haber obtenido resultados excepcionales, la idea se replicó posteriormente en más de 80 países. 

Real Beauty Sketches, de Dove

El equipo de marketing de Dove descubrió que, al ser expuestas constantemente a estándares de belleza poco realistas, las mujeres suelen experimentar obstáculos para mantener una autoestima saludable y desarrollan una autopercepción crítica. 

Entonces, Dove lanzó una campaña publicitaria que inmediatamente conectó con su público objetivo. La propuesta fue un experimento para responder la infame pregunta “¿cómo me veo yo misma y cómo me ven los demás?” a partir de retratos hechos por un artista forense. El video obtuvo más de 50 millones de vistas tan sólo 12 días después de ser publicado y recibió el Titanium Grand Prix en el Festival Internacional de la Creatividad Cannes Lions. 

Estrategias ganadoras

En el siempre cambiante mundo del marketing cada parte de una estrategia es crucial para lograr los resultados deseados, pero la publicidad es la jugada final que puede significar una victoria definitiva. Aunque sea solo un elemento del plan general, es la pieza brillante que da el toque final, la que se muestra al mundo y captura la atención del público.

La publicidad no actúa sola: es el resultado de un proceso que comienza con la investigación de mercado, seguido por el desarrollo de productos, la segmentación del público y la implementación de tácticas promocionales. Cada uno de estos pasos es fundamental y prepara el camino para que la publicidad sea la culminación de una estrategia bien lograda.

Por lo tanto, aunque pueda parecer la estrella del espectáculo, es importante recordar que la publicidad es el resultado del trabajo arduo y las estrategias de marketing meticulosamente planificadas.

Una campaña publicitaria sólo es tan buena como la estrategia de marketing que la vio nacer, al igual que un huevo contiene el material genético heredado de su madre gallina. 

Entonces, así como la gallina viene antes que el huevo, el marketing precede a la publicidad. Recuérdalo la siguiente vez que tengas un proyecto de marketing y publicidad entre manos: la publicidad es la cara de tu estrategia, pero sin un plan de marketing sólido que la respalde se desmorona. 

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