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Revisando la calidad de los resultados de tu estrategia de generación de leads

Imaginemos que finalizó el mes y se lograron las metas planteadas en término de leads, sin embargo, te has preguntado, ¿Cuántos se convirtieron en clientes? ¿Cuánto costó obtener cada lead? ¿Cuánto costó cerrar a cada cliente? ¿Cuánto dinero generaron esos clientes? ¿Cuánto tiempo van a comprar esos nuevos clientes?

Probablemente tu agencia o equipo interno te podrá conseguir una cantidad grande de leads que ayuden a llegar a las metas de la empresa, pero ¿realmente has analizado si son leads de calidad? Es decir, ¿están alineados a lo que el equipo de ventas considera un lead con alta probabilidad de cierre?

 

Calificación de leads

Para calificar a un lead, es importante tener en mente, y de preferencia plasmadas en un documento, las características que conforman a un buen y un mal lead. Por ejemplo:

  • ¿Cuál es el tamaño de las empresas que compran más? ¿Micro, pequeña, mediana o grande?
  • ¿De dónde son esas empresas? Es decir, ¿existe una ubicación geográfica que normalmente compra más?
  • ¿Cuál es su puesto? ¿Es más probable que compre el encargado de compras, marketing o el CEO?
  • ¿A qué industria pertenecen los mejores clientes? ¿Hay alguna industria que sean malos clientes o que prefieras no atender?


Estas y muchas otras preguntas más pueden ayudar a definir quién es un buen lead. El siguiente paso es darle una ponderación.

Veamos un ejemplo más práctico sobre cómo ponderar: 

Utilizando una escala del 0 al 100, empezamos por determinar que, si un lead proviene de Ciudad de México, obtendrá 30 puntos; si es de una empresa pequeña, 10 puntos; si su puesto en la empresa es CEO, 30 puntos; y si es una empresa que pertenece a la industria farmacéutica, 20 puntos; dando un total de 90 puntos sobre 100.

De esta forma, podrás saber cuál es la calidad de los leads obtenidos, determinando si tienen o no una alta probabilidad de cierre, e incluso te permitirá a priorizar a quién atender primero en caso de tener una gran cantidad de leads.

Crea tus Buyers Personas

Con base en la sección anterior, es posible comenzar a definir las características de un buen lead, sin embargo, no necesariamente se tiene que limitar a tener un solo tipo de cliente, es probable que sean dos o más.

Lo más importante es que los esfuerzos se enfoquen en los tipos de clientes más importantes, más rentables, duraderos y leales.

Para esto es que se recomienda crear Buyers Personas. Un Buyer Persona es una representación ficticia de tus clientes ideales, en donde identifiques bien las necesidades que satisfaces a cada uno, su puesto, edad, ciudad, tamaño de empresa, industria a la que pertenece, retos a los que se enfrenta, etc.

Definir tu mercado te permitirá priorizar de entre los leads que han llegado.

Por ejemplo, supongamos que tu producto es un CRM y tienes dos Buyer Personas a los que buscas llegar, llamemos a uno “Jorge Emprendedor” y otro “Andrés CEO”.

Jorge es dueño de una startup y has detectado que normalmente este perfil puede pagar muy poco por tus servicios. Incluso, en ocasiones, son clientes morosos, y como un gran porcentaje de las empresas nuevas, llegan a quebrar, por lo que su tiempo de vida como cliente es generalmente muy corto.

Por otra parte, para Andrés, el CEO de una empresa internacional, el precio no es tan importante a comparación de los beneficios que puede traer a su empresa en cuestión de retorno de inversión, complejidad de implementarlo y facilidad de uso.

Comparando ambos Buyer Personas, “Andrés CEO” es a quien se recomienda se le dé mayor prioridad que a “Jorge Emprendedor”, sin embargo, es posible que sea más costoso de obtener, lo que nos lleva al siguiente punto a evaluar.

Costo de Adquisición

Supongamos que durante el mes se obtuvo un total de 1,500 y se logró llegar a la meta establecida, sin embargo ¿cuánto se necesitó invertir para obtener dicha cantidad?

Comencemos hablando sobre el costo por lead, el cual se determina dividiendo el monto de inversión entre la cantidad de leads obtenida. Suponiendo que se invirtieron $200,000, y con ello se obtuvieron 1,500 lead, el costo por lead fue de $133.

Pero, ¿cómo saber si el costo por lead es el idóneo? Asumiendo que tus campañas publicitarias están optimizadas, te recomiendo revisar y compararlo con su desempeño histórico, considerando estacionalidad en caso de existir.

Lo siguiente a revisar es el costo por cliente, dividiendo la inversión entre la cantidad de clientes cerrados. Siguiendo con el ejemplo, supongamos que se cerró 30% de los leads, por lo que si dividimos la inversión de $200,000 entre 450, nos daría un costo por cliente de $444.

En este caso, además de revisar tu desempeño histórico, es recomendable analizar el ingreso obtenido gracias a dichos clientes y el tiempo que han durado comprándote.

Pudiera existir el caso donde se hayan obtenido muchos clientes, pero se facturó muy poco con ellos, o bien, solo compraron una vez, por lo que el costo por cliente podría verse muy alto respecto a las ganancias obtenidas.

Por ejemplo, digamos que por cada cliente obtenido hubieron ganancias de $35 mil pesos, y poniendo en perspectiva que costó $444, podrías determinar que definitivamente es un buen costo por cliente.

Adicionalmente, si esos clientes se mantienen por varios años, el costo por cliente se llega a ver bastante bajo. Recuerda siempre analizar correctamente el desempeño de tus esfuerzos.

 

Como se puede ver, existen distintas formas para determinar la calidad de los resultados obtenidos. Es importante siempre tener un criterio definido, desde el punto de vista de costo por cliente, calidad y tipo de lead, de forma que, al finalizar el mes, no solo se centre la atención en la cantidad de leads obtenidos, sino en cómo están apoyando a las metas y rentabilidad de la empresa.

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SOBRE EL AUTOR
Ezequiel Reyes
Ezequiel Reyes

Paid Media Consultant

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