Como mencionamos en la primera parte de este artículo, Google Analytics ofrece un campo muy amplio de información sobre el rendimiento de un sitio web y características de sus visitantes.
Para obtener un mejor provecho de los datos, los KPIs a seguir deben adaptarse a lo que se requiera.
Las siglas de Key Performance Indicator (indicadores clave de rendimiento), se refieren a las métricas esenciales a considerar para determinar el desempeño de nuestro sitio web. Las hay generales y las particulares definidas por nuestros objetivos.
Hablando de empresas B2B, el departamento de marketing debe interesarse en indicadores que expongan la efectividad de sus estrategias para atraer empresas con el perfil adecuado y generar encantamiento a través del contenido.
En la sección de "Audiencia" de Google Analytics, en el apartado de "Información General" encontramos métricas útiles para un sitio web corporativo B2B:
Ofrece información sobre el número de visitas que recibe el sitio web. Además, por medio de instalación de cookies podemos determinar si estos usuarios son nuevos o recurrentes.
El departamento de marketing debe estar atento al hecho de que recibir muchas visitas de usuarios nuevos, pues es un indicador que las estrategias para atraer tráfico están funcionando bien. Recibir a usuarios recurrentes indica que el sitio web y otras estrategias de Inbound están cumpliendo su cometido de fidelización.
Número de sesiones por usuario, duración media de la sesión y número de páginas por sesión.
El promedio de usuarios que se retiran del sitio web a los pocos minutos, sin navegar en él. Un porcentaje de rebote alto puede indicar contenido pobre o navegación complicada en el sitio.
En el apartado de "Intereses y datos demográficos" podemos obtener informes que permiten conocer mejor a los usuarios y segmentar de acuerdo con características como ubicación o rango de edad, con lo que es posible determinar qué perfil de usuario realiza más conversiones.
La sección de "Adquisición", en el apartado de "Información General", ofrece diferentes datos como el número de visitantes que llegan a través de los motores de búsqueda de manera orgánica, directa, pagada, referencial, redes sociales, entre otros.
Otro de los indicadores importantes son las palabras clave involucradas en dichas búsquedas, lo que permite comprobar resultados en cuanto a estrategias SEO.
En "Medios Sociales" se obtiene información sobre las interacciones de los usuarios de redes sociales con el sitio web, el número de conversiones, etc.
Con los informes de la sección de "Comportamiento" se conoce lo que hacen los usuarios dentro de cada página del sitio para determinar el desempeño de los contenidos, como el tiempo promedio que permanecen los usuarios en cada página.
Por último, en la sección de "Conversión" es posible observar cuántos usuarios realizaron cierta acción de acuerdo con objetivos previamente establecidos, como llenar un formulario, descargar un e-book, solicitar un presupuesto, entre otros.
Siguiendo el funcionamiento básico de la tabla de los elementos químicos, Insight Venture Partners creó una tabla de elementos con las métricas de marketing digital B2B, la cual sirve como herramienta para crear estrategias de marketing digital en la empresa.
La tabla, tiene todos los elementos necesarios en una estrategia integral incluyendo los que están enfocados a la optimización web y está dividida y clasificada por grupos de elementos.
El primer grupo de elementos contiene las métricas SEO, que resumen el número de clics y visitas según la posición en la que aparezca nuestra web en el buscador. El primer posicionado obtiene más del 40% de los clics, el segundo alrededor de 20% y el tercero no llegará ni al 10% de los clics.
El segundo grupo de elementos contiene las métricas SEM, es decir, los aspectos que afectan a las técnicas de posicionamiento del marketing. La tabla hace un cálculo del costo por clic según los resultados con campaña pagada. El promedio de costo estimado oscila entre los 4 y los 13 dólares por clic.
Este grupo de elementos calcula la cantidad de tráfico que nos llega según el tipo de tráfico, la pérdida de visitas y la media de paginación o páginas vistas por los usuarios.
Este grupo ayuda a conocer el ratio de conversión según los tipos de contenidos. Esto ayuda a saber qué elementos usar en tu página y cuáles ofrecer como descarga.
Para que nuestra estrategia digital tenga éxito, primero debemos entender la importancia de medir los KPIs e identificar las métricas más adecuadas para nuestra estrategia de acuerdo a nuestros objetivos sin centrarse particularmente en algunas.