Lo prometido es deuda, y aquí te traemos la segunda parte de los KPI’s que son importantes de monitorear en tu publicidad digital. Como te comentaba en el artículo pasado, donde hablé sobre las métricas primordiales que deben medirse en pauta, en este me enfocaré en algunos KPI's que explican por qué se dieron los resultados.
Si quieres dar un repaso por las métricas principales que te permiten conocer si tus campañas publicitarias fueron exitosas o no, puedes dar clic aquí.
Esta métrica te ayudará a saber si tus anuncios son relevantes dentro de las veces que ha aparecido frente a tu audiencia. Se obtiene dividiendo la cantidad de clics obtenidos entre las veces que se imprimieron los anuncios, dándonos un número menor a cero, por lo que habría que multiplicarlo por 100 para tener una tasa de clic.
Es importante mencionar que se recomienda primero evaluar a nivel campaña, después a nivel grupo y, por último, a nivel anuncios, con el fin de identificar si alguno de estos está teniendo buen o mal desempeño y corregirlo.
Y, ¿cómo saber si mi CTR es bueno o malo? Podrás encontrar muchas fuentes en donde te dirán el CTR que recomiendan dependiendo de la industria, pero, en lo personal, considero que es mejor compararte contra tus mismos resultados históricos e ir viendo si mejoras o no conforme los meses o las modificaciones en los anuncios.
Al realizar los análisis, también es importante tener en cuenta la cantidad de clics e impresiones que tiene el anuncio, grupo o campaña. Por ejemplo, si ves que el CTR de un anuncio es de 4.5% y de otro es de 6%, podrías pensar que el segundo es mejor, sin embargo, si ves que el primero tiene 600 clics y el otro 100, pues considero que fue cuestión de estadística, es decir, es más probable que no den clic en un anuncio que se imprimió más veces que otro. Lo importante es tener claros los datos, para tomar mejores decisiones.
Por otro lado, si ves que tu CTR es muy bajo y revisas que si se está imprimiendo, podría indicar que tus anuncios no son relevantes de acuerdo a las keywords que estás colocando. Por ejemplo, si pones en tu grupo de anuncios “vuelos a cancún” y en el anuncio pones “Los mejores vuelos a Ciudad de México”, es muy probable que tu CTR sea muy bajo, ya que no tiene relación directa entre lo que buscó el usuario contra lo que anuncias, es por esto que es recomendable que las keywords sean bien categorizadas y empatadas con los anuncios.
Una vez entendido el indicador anterior, y que has determinado que inicialmente tus anuncios son relevantes a las búsquedas de los usuarios, es importante que revises tu tasa de conversión, es decir, una vez que tienes la atención de los usuarios, en qué campaña, grupo y anuncio es en donde convierten más.
Para obtener este indicador, es necesario que dividas el número de conversiones entre el número de clics, y multiplicarlo por 100 para obtener una tasa de conversión.
Es necesario que analices correctamente en qué se está basando esta tasa para tomar decisiones, ya que, como lo ejemplifiqué anteriormente, puedes tener una tasa de conversión del 20% y 50%, pero basado en números muy distintos de conversión y clics.
Si bien este indicador pudiera ser clave para determinar si tus anuncios fueron lo suficientemente exitosos, no necesariamente toda la responsabilidad recae en ellos, ya que pudiera ser que la landing page a donde los llevaste no fue lo suficientemente atractiva para convertir, ya sea que no tiene la información que se le prometió al usuario, o no se alineaba a lo que realmente buscaba, alguna falla en cargar la página o, bien, pudo sufrir una dificultad técnica que provocara que no se pudiera medir la conversión.
Esta métrica te la proporcionan todas las plataformas de publicidad, lo cual indica cuántas veces fue desplegado el anuncio ante los usuarios. Es importante aclarar que posible que una persona vea más de una vez un determinado anuncio, por lo que hay que diferenciar las impresiones del alcance de un anuncio.
Considero que este indicador cobra mayor relevancia en Google Ads, ya que esto te permitirá conocer qué tanta demanda hay en el mercado sobre las keywords que indicaste, con lo que podrás optimizar tus anuncios y mejorar la landing page, pero si hay muy pocas búsquedas, posiblemente obtengas bajos resultados.
En esta categoría encontramos las famosas métricas de engagement, entre las que se encuentran reacciones (likes incluidos), comentarios, compartidos, reproducciones de video, seguidores, visualizaciones de páginas, entre otros.
El objetivo de tu campaña determinará que tan relevantes serán estas métricas para medir tus resultados. Si tu principal propósito es que los usuarios soliciten una cotización, es posible que estas no sean muy importante, sin embargo pudiera ayudarte a determinar el tipo de anuncio que resulta más atractivo para tu audiencia. Todo depende de los objetivos.
Para finalizar, estas métricas las analizo para explicar el éxito o fracaso de las campañas publicitarias y determinar futuras acciones para mejorar. Existen algunas otras un poco más complejas, como el Quality Score, una métrica importante en Google Ads, o el Overlap de audiencias en campañas de Facebook, las cuales abordaré en futuros artículos.
No dudes en dejarnos tus comentarios o si quieres compartir alguna métrica que te ha sido primordial en la toma de decisiones.