Se conoce como "cultura de la cancelación de marcas" al fenómeno en el que un grupo de seguidores atacan y señalan sistemáticamente a una marca en sus canales de comunicación en respuesta a una acción generada por su equipo o en su comunicación. La cancelación de marcas busca obligar a la compañía a cambiar su rumbo de comunicación, disculparse públicamente y enmendar su error.
Entre las acciones posibles que te anticipan y protegen de un boicot de marcas, se encuentran:
Las controversiales campañas de Sydney Sweeney con American Eagle y Matt Rife con ELF nos recuerdan una lección importante en la comunicación de marca: ninguna compañía es inmune a la cultura de la cancelación en internet.
En esta nueva era, los consumidores no esperan solo que las marcas ofrezcan buenos productos o campañas creativas, sino también que sean voceras de valores y defensoras de causas sociales que les son significativos.
Si cualquier marca, por más famosa que sea, está expuesta a una cancelación, ¿cómo pueden protegerse en esta era de boicots digitales? En este artículo nos adentramos en esta tendencia de consumo, la forma en que esto podría afectar a tu empresa y de qué manera puedes proteger a tu marca para evitar tiempos de crisis.
En definición, un boicot es aquella restricción que se le pone, en este caso, a una marca, para no comprar sus productos o interactuar con su contenido en respuesta a una acción generada por su equipo o en su comunicación. Este concepto, aunque muchos crean que es originario de la era digital, en realidad se remonta a las fincas inglesas de 1880.
Ahora bien, la cultura de la cancelación de marcas es una de las expresiones máximas de dicho boicot. Típicamente, consiste en que un grupo de seguidores atacan y señalan a la marca en sus canales de comunicación, con el objetivo último de “retirar[la] de la vida laboral y de espacios sociales —hasta [hacerla] perder su reputación—”, según señala esta estudio de un grupo de investigadores colombianos.
En general, una cancelación busca obligar a la compañía a cambiar su rumbo de comunicación, disculparse públicamente y enmendar su error. Un ejemplo de esto es Bumble, quien en 2024 creó una campaña minimizando el “voto de celibato”, lo que generó un debate importante en internet y obligó a la plataforma a dar marcha atrás y disculparse.
Lejos de ser una simple conversación en redes, la cancelación de marcas por los consumidores puede generar consecuencias fatales, desde un daño profundo en su reputación hasta una contracción de las ventas que derivará en una caída del valor del mercado.
A forma de referencia, podemos mencionar el caso de la marca de cosméticos impulsada en Shark Tank, Youthforia. Luego de su lanzamiento, sus bases de maquillaje fueron duramente criticadas por creadores de contenidos afroamericanos como “Gollorilla”, quienes señalaron la falta de verdadera inclusión en el rango de tonos de estos productos.
En respuesta, la fundadora de la marca salió en defensa y tildó a sus artículos de simples “muestras de mercado”, lo que terminó por enfurecer a los usuarios. Esto se tradujo en su salida de los retailers de belleza más grandes del mundo y su posterior cierre de operaciones un año más tarde.
Los motivos más comunes por los que los consumidores cancelan marcas son:
En un estudio de la firma de comunicación global Edelman, el 51% de los consumidores encuestados afirmó creer que una marca “esconde algo” cuando no toma una postura ante problemáticas sociales.
Conoce más sobre los motivos comunes de cancelación de marcas a continuación.
Dentro del estudio de Edelman, un 60% de los encuestados aseguró elegir o evitar marcas con base en sus convicciones políticas. Podemos comprobar dicho dato con el reciente comportamiento de los consumidores canadienses y su movimiento “Buy Canadian”, que rechaza los productos estadounidenses ante las recientes tensiones políticas entre ambos países.
En un mundo donde las consecuencias del calentamiento global son cada vez más alarmantes, los consumidores buscan marcas con bajo impacto ambiental. Según datos de Statista, el 81% de mexicanos encuestados dice priorizar las marcas que buscan reducir su huella ecológica, y tener preferencia por los retailers con alto nivel de responsabilidad social.
En la era de las redes sociales, los consumidores comparten sus reseñas, no importa si son positivas o negativas. Estas tendrán un impacto mayor a cualquier otro consejo de compra, debido a que los consumidores se identifican más con contenido generado por sus pares. En casos como los de Youthforia, ya mencionado, malos comentarios pueden generar consecuencias letales para la reputación del negocio.
Si bien ninguna marca es inmune a cometer un error y ser blanco de escrutinio público, existen distintas acciones que puedes empezar a tomar en cuenta desde hoy para anticiparte a una no deseable cancelación.
Entre las acciones que tu marca puede realizar para evitar formar parte de la cultura de cancelación de marcas, se encuentran:
En definitiva, las problemáticas sociales que enfrentan los consumidores van mucho más allá de lo que pueden solucionar tu producto o servicio. Sin embargo, una comunicación que visibilice inclusión, transparencia y escucha social activa, le permitirán a tu público empatizar con tu misión y valores. Una marca cercana y consciente es el inicio del cambio a una mejor sociedad.
Más allá de lo que muchos empresarios e influencers piensan, los usuarios de internet tienen la habilidad de discernir entre una comunicación genuina a la que solo tiene fines publicitarios. Es por ello que toda marca debe crear un storytelling que sea auténtico a los valores de marca y resalte el porqué detrás de cada negocio.
Esta es la razón por las que corporativos como Farmacias Similares logran mantenerse vigentes y cercanos a su público en esta nueva era del internet.
En una era donde los errores de comunicación pueden traducirse en resultados mortales para la marca, no prestarles especial atención puede costarte muy caro. En ese sentido, trabajar con expertos te ayudará a conectar orgánicamente con tu público y estar preparado ante cualquier controversia.
Hablando de ponerte en manos de expertos, ¿por dónde podrías comenzar? En Interius tenemos 8 años trabajando con marcas para ayudarlas a generar conexiones que trasciendan.
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