La publicidad se ha encargado de representar a la sociedad a lo largo de los años. Hemos visto cómo ha ido evolucionando con cada cambio en la comunidad, especialmente en la representación de los roles de hombre y mujer, los cuales han llegado a convertirse en estereotipos.
Aunque ambos géneros han jugado un papel importante, la mujer es la que ha sido más expuesta en la publicidad por su imagen, materializándolo como un objeto y como un incentivo de compra.
Esto lo podemos observar en distintos anuncios, por ejemplo, en autos deportivos, donde enseñan el vehículo, pero, al comprarlo, llevan además a una hermosa modelo en el asiento del copiloto. Ocurren escenas similares para promocionar perfumes, ropa, cosméticos, productos de limpieza, además de otros anuncios donde la mujer necesita ser auxiliada.
Estudios de la UMU (Universidad de Murcia) revelan que la imagen de la mujer es reflejada en tres ámbitos:
Publicidad estereotipada en los roles tradicionales de hombre y mujer
Publicidad que idealiza la belleza femenina
Publicidad que materializa a la sexualidad femenina
Los roles de la mujer en la propaganda han sido representados de cuatro formas hasta ahora, según Factoria Creativa:
Usada normalmente en los años 40 y 60, pero aún podemos ver este tipo de publicidad en la actualidad, principalmente en los productos de limpieza.
El que materializa a la mujer para estimular la compra. Se usaba desde el siglo pasado, pero actualmente podemos seguir encontrándolo en distintas campañas.
Empezó en los años 90, al darle un rol a la mujer con una profesión, ya sea secretaria, enfermera, camarera, etc., sin embargo, solo se mostraba que la mujer podía ejercer algunos tipos de trabajos.
En la actualidad existen anuncios en donde las mujeres realizan todo tipo de actividades profesionales, como muestra de la evolución de la publicidad de la mano de los cambios en la sociedad. Sin embargo, siguen existiendo desigualdades en el mundo laboral entre hombres y mujeres.
Un ejemplo de este rol es el anuncio actual de la marca DOVE donde mostró a mujeres reales, sin proyectar la imagen idealizada de la mujer.
Ahora que ya conoces cómo ha impactado la publicidad en la creación de estereotipos, es importante mencionar que, en Latinoamérica, dos de los estereotipos más usados es la mujer objeto del lado de las mujeres y el hombre macho de lado de los hombres.
México está en la segunda posición con mayor porcentaje de reproducción de estereotipos sexistas, después de Marruecos, según el Instituto Federal de Telecomunicaciones. En un informe hecho por este instituto en 2019, donde analizaron canales como Azteca Uno, Las Estrellas, Canal 5, Azteca 7, entre otros, encontraron que el 64% de los anuncios pertenecen al sector higiene personal, salud y cosméticos, 19% servicios sociales y gobiernos, 7% al sector higiene y limpieza del hogar, 6% a alimentos y bebidas, y lo demás es turismo, animales, etc.
Con esto, se encontró que el 39% de los anuncios está dirigido a un público conformado por mujeres adultas, siendo madre el estereotipo más usado. En cambio, en los anuncios de hombres el estereotipo más usado es profesional.
Adicionalmente, la agencia JWT analizó los anuncios de Cannes Lions, un evento en donde se premian a los anuncios publicitarios más relevantes, y encontró que los hombres tenían 3 veces más diálogo en los comerciales que las mujeres, y el 25% de los spots mostraban a los hombres como protagonista, en cambio a la mujer solo en 5%.
Desafortunadamente, México es conocido por problemas de violencia y equidad de género y, según el WEF (World Economic Forum) en 2018, faltarán 200 años para desaparecer la brecha de género. Es por esto, que la publicidad tiene un papel muy importante en los estereotipos que se desarrollan, ya que es una de las causantes a este mismo problema.
Por una publicidad menos sexista, te compartimos cómo identificar cuándo una publicidad es sexista, según el manual “publicidad con género” del Gobierno Federal.
María Margarita Maldonado, Head of Marketing de Facebook en Andean Region, menciona que Facebook también está ayudando a que la publicidad sea más diversa e inclusiva con Ads for Equality, una herramienta que ayudará a analizar campañas desde el brief hasta el testing, con el fin de identificar estereotipos.
La sociedad está cambiando y, por ende, la publicidad que la representa debe cambiar también. Un ejemplo de esto es SKOL, una marca de cervezas brasileña, que reconoció que en su imagen utilizaba a la mujer en un papel sexista, por lo que decidieron reinventarse. Esto, les daba oportunidad de llegar a un mercado que tenían olvidado, las mujeres que también consumen su cerveza. Cuando se mostró el anuncio con la protagonista femenina en otro contexto a una audiencia femenina, la marca tuvo un incremento de 12 puntos en reconocimiento de marca y un incremento de 15 puntos en intención de compra.
En conclusión, el 80% de las compras son realizadas por mujeres, según Factoria Creativa, y el 65% de las mujeres no se identifica con la propaganda que hay actualmente, por ende, las marcas deben reinventarse de una forma u otra para contar historias de mujeres reales y darles el papel que merecen en la comunidad.