Los estereotipos que más se repiten en los anuncios publicitarios de mujeres son:
Para lograr una publicidad con mujeres más auténtica, las marcas deben esforzarse en transmitir:
Se recomiendan cinco puntos para crear publicidad sin estereotipos sexistas:
Aunque para muchos podría haber sido ayer, en realidad sucedió hace 22 años. ¿La marca? Dove, la popular línea de jabones y productos de limpieza personal. ¿La campaña? Real Beauty (Belleza Real). ¿El desafío? Contradecir los estereotipos de belleza típicamente mostrados por los anuncios publicitarios de mujeres.
Durante todo 2004, la campaña de Dove llenó páginas en revistas, espectaculares, segmentos en televisión y en cine de mujeres que la publicidad estereotipada no se había atrevido a reflejar jamás: diversas en edad, tonos de piel, estatura y talla. Mujeres reales, por fin, protagonizaban un esfuerzo de marketing dirigido al público femenino.
El resultado sobrepasó las expectativas incluso de la propia marca, según su balance de la campaña de cara al 2023: más de 7,000 millones de dólares en ganancias para Unilever (la compañía detrás de Dove), y unos 100 millones de personas jóvenes impactadas por el proyecto de publicidad.
El esfuerzo de Dove resultó disruptivo porque retó a las reglas del juego: hasta entonces, las mujeres en publicidad habían sido representadas por las marcas a través figuras estereotípicas, relacionadas con conceptos de belleza orientada por estándares físicos o de roles, además de reduccionistas. En “Real Beauty”, Dove se encargó de cuestionar y contradecir no solo a la publicidad tradicional, sino a todo un sistema de representaciones.
Y si bien han pasado 22 años de ese hito, vale la pena preguntarnos qué estereotipos siguen vigentes desde entonces en publicidad con mujeres, cómo esta última contribuye a su difusión y qué necesitaríamos repensar en el marketing para seguir caminando hacia campañas libres de estereotipos, además de las ventajas que esto tendría para las marcas y sus consumidores.
Algunos de los estereotipos más comunes en anuncios publicitarios de mujeres, según señala un estudio de la Universidad de Zaragoza, son:
La descripción y detalles sobre estos estereotipos se revisan en la siguiente tabla.
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Estereotipo |
Descripción y función en la publicidad con mujeres |
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Objeto (o femme fatale) |
Aunque se ha cuestionado crecientemente en las últimas décadas, aún es posible encontrar el estereotipo en que la imagen femenina es cosificada para estimular el consumo. Este estereotipo utiliza el cuerpo femenino como atractivo visual o recurso de venta en campañas típicamente no dirigidas a audiencias femeninas; comunica la idea de sumisión frente al hombre y enfoca el mensaje en el placer masculino. A decir de la Universidad de Zaragoza, se trata de un estereotipo potencialmente peligroso en tanto respalda simbólicamente la violencia machista contra las mujeres. |
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Madre, esposa o ama de casa (ángel o guardiana del hogar) |
Frecuente desde los años 20 del siglo pasado, este estereotipo atribuye exclusivamente a la mujer el ejercicio de roles de la vida doméstica, como la limpieza y el cuidado de las personas en el hogar, y los plantea como sus responsabilidades casi inherentes. Con esto, el estereotipo refuerza la división sexual del trabajo y excluye a la mujer hacia la esfera privada, negando su posible realización a través del ejercicio profesional, por ejemplo. |
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Ideal de belleza |
La mujer es representada como un símbolo de belleza idílica, por lo común con una apariencia joven y de físico delgado. Además, este estereotipo relaciona estados positivos, como la felicidad o el éxito, con la obtención de dicha imagen estilizada. El peligro de este estereotipo radica en que puede crear una obsesión de obligación respecto al propio físico en las mujeres, y afectar su autoestima y salud. |
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Trabajadora subordinada |
Aunque ha ido evolucionando, este arquetipo muestra a las mujeres en roles profesionales de responsabilidad menor o que las supeditan a un jefe varón (asistente, enfermera). Este estereotipo también se manifiesta de forma encubierta, cuando se permite mostrar a las mujeres en roles de alta responsabilidad, pero con el requisito de estar sobrepasadas por la división de su tiempo entre el trabajo y las labores del hogar (superwoman). |
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Irracional o con emocionalidad desbordada |
Este estereotipo asigna a las mujeres atributos como la sensibilidad, fragilidad o inestabilidad emocional, normalmente en oposición a los hombres que son mostrados ejerciendo fuerza y liderazgo racional. También, las mujeres son representadas incapaces de resolver tareas sin la ayuda masculina. |
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Real |
Como en el ejemplo de la campaña de Dove, ya revisado, este estereotipo busca romper con el estereotipo mismo. Para ello, se vale de la proyección de modelos femeninas que pretenden construir un concepto mercadológico más: la mujer real, aquella que se muestra sin idealizaciones. Aunque en apariencia inofensivo, es importante tener en cuenta que el estereotipo también es construido y artificial, elaborado con el objetivo de conectar con las audiencias y atraerlas hacia la compra. Es, pues, un estereotipo que igualmente implica vigilancia para quienes hacen campañas de publicidad. |
Según un estudio de Unilever, una de cada tres mujeres sienten presión de cambiar su apariencia por lo que ven en línea, incluso cuando saben que se trata de imágenes generadas con inteligencia artificial (IA).
Esto significa que, entre sus múltiples beneficios, el advenimiento de la IA en la publicidad y las industrias creativas podría no ser un factor que juegue a favor en la búsqueda por solventar las afectaciones posibles de la publicidad estereotipada hacia la audiencia femenina.
Y es que aunque históricamente la publicidad se ha encargado de representar a la sociedad, dicha representación no ha tenido usualmente intenciones realistas, sino aspiracionales: las empresas han considerado que las personas conectamos más con imágenes que venden estilos de vida ideales (o hasta utópicos), antes que con modelos y personajes que nos representan fielmente. Y esto es algo que antecede a la IA.
Ahora bien, para que la IA en la publicidad ayude en la representación de las mujeres, es vital que los profesionales aprendan a crear prompts que eviten los sesgos del pasado y apuesten por representaciones realistas en lugar de utopías aspiracionales.
Las campañas que perpetúan el sexismo no solo dañan la imagen de la mujer: representan un alto riesgo para la reputación de las marcas y, en última instancia, para los negocios.
Según el mismo estudio de Unilever, un 66% de mujeres encuestadas creen que la publicidad de mujeres solo representa a aquellas que son más atractivas, y ocho de cada 10 adultas y niñas sienten haber sido expuestas a contenido dañino sobre belleza en redes sociales. Esto, claro está, las aleja de conectar con las marcas y afecta su intención de compra.
A continuación, revisamos algunos ejemplos de anuncios publicitarios de mujeres hechos en Latinoamérica en los últimos años y que, sin evaluar su calidad, son casos que evidencian estereotipos femeninos presentes en la publicidad:
El comercial “La ciencia de la limpieza”, presentado en Venezuela durante 2010 por la Mr. Músculo, es una muestra evidente de publicidad estereotipada. En él, se refuerza la noción de que el mantenimiento del hogar es una tarea que recae únicamente en las mujeres.
Para hacer aún más claro el mensaje, el anuncio de Mr. Músculo decide involucrar a actrices de dos generaciones (adulta y niña), lo que puede aludir a la idea de que la educación sobre los roles se comparte de madre a hija para perpetuar el estereotipo.
Cabe aclarar que para 2019, la misma marca parecía reflexionar y lanzaba el comercial “No me ayudes, compartamos”, que cuestionaba dicha visión sobre el trabajo del hogar como una responsabilidad naturalmente femenina.
El anuncio “El secreto que a todo da sabor”, de margarina Iberia, lanzado en Hispanoamérica en 2015, retoma el estereotipo de la mujer como madre-ángel del hogar, particularmente su rol de encargada de dar servicio de los hijos (curiosamente, en el anuncio, solo varones) y su atribución como responsable de la calidad de los alimentos que cocina para la familia.
Además, esta publicidad con mujeres atribuye a la madre, por el solo hecho de serlo, una connotación mística: ella posee secretos sobre el hogar y la alimentación de la familia, y está obligada a usarlos en beneficio de sus hijos.
El comercial “Seduce a tu antojo”, lanzado por la marca mexicana de galletas Canelitas en 2022, es un ejemplo claro de que los estereotipos también pueden mostrarse de forma combinada: el que representa a las mujeres como ideal de la belleza, estilizadas y etéreas, y aquel que aprovecha imágenes femeninas seductoras como gancho.
Este anuncio con mujeres resulta curioso porque su objetivo no resulta claro: ¿utilizar imágenes insinuantes de mujeres permite identificarlo como orientado al público masculino? ¿O el texto (“La seducción se apodera de ti”) más bien apunta a una intención de atraer al público femenino con una estrategia de enfoque aspiracional? ¿Podrían ser ambos?
Esta misma marca posee un largo historial de anuncios publicitarios con mujeres, algunos incluso clásicos en los medios de México, donde ciertos rasgos físicos femeninos y comportamientos de mujeres se utilizan para transmitir nociones de deseo o aspiración. Sucede así en el anuncio “Carrera”, por ejemplo, que fue emitido en 2021.
El anuncio de 2025 de la marca de tintes Nutrisse, “Párale al drama del color” camina en la línea de transmitir lo que, desde la publicidad estereotipada con mujeres, se ha manejado como una de sus características: la emocionalidad irracional.
El mensaje central del anuncio apunta a que, ante nuevos éxitos profesionales (un cambio de trabajo, en este caso), la preocupación principal de las mujeres estaría centrada exclusivamente en cuidar su apariencia física, relacionada por ejemplo con el tono de su cabello, y dejaría de lado la celebración y satisfacción por su propio avance personal.
Según un estudio del Instituto Federal de Telecomunicaciones, un 58% de los comerciales en México reproducen algún tipo de estereotipo sexista. En contraste, solo un 11% de anuncios con mujeres transmiten mensajes que podrían contribuir a una publicidad sin estereotipos.
Para el propio Instituto, el camino hacia desarraigar prejuicios sexistas en la publicidad comenzaría por transmitir anuncios que incluyan:
Con lo que ya dicho, es posible concluir que la publicidad sin estereotipos no es solo una obligación ética, sino un imperativo de negocio. Una publicidad femenina evolucionada debe plantearse cambios en la perspectiva de género y deconstruir prejuicios. Y para ello, primero es necesario que los equipos que las diseñan y despliegan realicen esas mismas acciones.
En su informe 2025 sobre el tema, el Foro Económico Mundial ha calculado que en América Latina y el Caribe hacen falta 57 años de trabajo para alcanzar la paridad de género. Por su papel en la transmisión de nuevos ideales, la publicidad tendrá una participación muy importante hacia ese objetivo.
Existen al menos 10 rasgos que caracterizan a una publicidad de mujeres con estereotipos:
Considerar una serie de “filtros” al construir campañas publicitarias atractivas puede ayudar a evitar que los estereotipos de las mujeres revisados permeen los mensajes transmitidos, y esto a su vez garantiza que los anuncios sumen a una adecuada identidad de marca y posibiliten un mejor relacionamiento con la audiencia, además de que las campañas contribuyan a cambios sociales de importancia.
Para facilitarte esta labor, te proponemos cinco pasos para crear campañas publicitarias libres de estereotipos, elaborados a partir del reporte de ONU Mujeres del programa Ganar-Ganar.
Deja de perpetuar roles tradicionales. Pregúntate si la capacidad que tiene un personaje en tu anuncio está determinada por su género.
Evita mostrar únicamente al hombre en entornos públicos y la mujer en tareas o situaciones privadas.
Tus imágenes y textos no deben sexualizar a ninguna persona, particularmente a mujeres o niñas.
El cuerpo femenino no debe ser un objeto de deseo sexual, es decir, usado para vender productos.
El mensaje de tu campaña no debe ligar el éxito o la felicidad al alcance de un ideal de belleza hegemónico (delgadez, color de pelo o tipo de piel).
Tu publicidad sumará valor al incluir distintas formas de belleza y diversidad de tipos y tamaños de cuerpos.
No muestres a la mujer en posición de inferioridad o dependencia, en espera de ser salvada por un hombre “héroe” que le brinda la solución o conocimiento.
Evita atribuir cualidades emocionales o de fragilidad como exclusivas de las mujeres.
Cuando involucres evidente o sutilmente identidades de género y orientación no heterocéntricas (LGBTIQ+), hazlo de forma respetuosa. No caricaturices ni invisibilices.
Evita el lenguaje que refuerce la desigualdad (por ejemplo, decir “médicos y enfermeras”, o es decir, ligar un género a diversos roles).
La sociedad está cambiando todo el tiempo y, por ende, la publicidad que la representa debe cambiar también. Un ejemplo de esto es Tecate, la marca mexicana de cerveza, cuyas campañas asumían históricamente el consumo de alcohol desde un tono sexista y cuyos mensajes reprobaban actitudes supuestamente femeninas en los personajes varones (seguramente recuerdas la famosa frase “Te hace falta ver más box”).
En 2025, incluyeron por primera vez a una mujer como una de las protagonistas de un anuncio, y el argumento neutralizó la relación entre género y consumo si se le compara con los anuncios anteriores de la marca. Al reinventarse, la marca tomó la oportunidad de llegar a un mercado que tenía olvidado: las mujeres que también consumen su cerveza.
El mensaje que transmite Tecate es incluso práctico: si según una encuesta de la organización Americas Market Intelligence las mujeres representan entre el 70 y 85% de las decisiones de compra en el mundo, lograr una publicidad de mujeres con que ellas puedan identificarse es vital para el futuro de cualquier empresa. Por ende, las marcas deben reinventarse de una forma u otra para contar historias de mujeres reales y representarlas adecuadamente.
Finalmente, en Interius entendemos que la base de toda conexión que trascienda está en la confianza, y que esta solo se produce cuando las marcas son auténticas, conscientes y respetuosas de su audiencia. ¿Te gustaría que te ayudemos a auditar tus próximas campañas para asegurar que estén libres de estereotipos y conecten mejor con tu público meta? Acércate a nosotros.
Hacer anuncios sin estereotipos es una decisión estratégica que cuida el futuro del negocio. Las campañas que reproducen conceptos sexistas son crecientemente percibidas como ofensivas y disminuyen la sensación de afinidad con la marca de grupos de audiencias cada vez más amplios, lo cual afecta la intención de compra y la reputación.
Por el contrario, las marcas que se suman a construir y transmitir publicidad sin estereotipos, o que en sus diversas comunicaciones manifiestan una preocupación auténtica por contribuir a la reducción del sexismo, suelen ser percibidas como más relevantes y vanguardistas. Según un estudio de Facebook, cinco de cada 10 personas cambian positivamente su percepción de las marcas que promueven la igualdad de género en su publicidad.
Además, la violencia simbólica transmitida por la publicidad estereotipada puede afectar la salud y la autoestima de la audiencia formada por mujeres, lo que redunda en una desconexión progresiva con las empresas que se valen de ella para transmitir mensajes.
El pinkwashing se refiere al uso de piezas de publicidad dirigida a mujeres que, en su afán de alinearse a la agenda de género, sólo hacen ajustes superficiales, mientras siguen reproduciendo la desigualdad aunque mediante mecanismos más sutiles.
Un ejemplo es cuando las marcas transmiten mensajes en que el trabajo doméstico realizado por hombres se plantea como ayuda, lo que indirectamente asume que la responsabilidad principal sobre las tareas en el hogar sigue siendo exclusiva de la mujer.