Por años esta pregunta me dio vueltas en la cabeza. Hoy sé que es posible, sin embargo, en su momento muchos factores me hicieron dudarlo: la poca o nula representación de personas diversas en la publicidad, el reforzamiento de roles tradicionales de género o el pinkwashing de las marcas que abanderan la inclusión sólo en los días correspondientes del año.
Lo cierto es que en la última década se han realizado grandes esfuerzos a nivel mundial, a favor de una publicidad con perspectiva de género. Y, con toda razón, en una industria donde la participación de las profesionistas juega un rol sumamente importante; tan sólo en Estados Unidos las mujeres ocuparon el 60% de los puestos de trabajo de marketing en 2021, estos cambios no sólo son necesarios, responden a las exigencias de nuestro tiempo.
Sé que todavía queda un largo camino por recorrer y nos enfrentamos a múltiples desafíos: ¿Cómo representamos de manera realista a las personas? ¿Cómo lograr que las marcas conecten desde la autenticidad? ¿Cómo narrar historias genuinas, sin caer en el oportunismo o en estereotipos?
Estoy convencida de que la creatividad, pasión e imaginación de los y las profesionistas de nuestro sector no tiene límites. Paso a paso cerraremos estas brechas y lograremos nuevas y mejores formas de comunicar.
De igual manera, tengo la certeza de que cada vez más empresas y marcas están tomando acción para transformar esta realidad y refrendar su compromiso social. De acuerdo con un estudio de Facebook, los anuncios con esta perspectiva generan más confianza y simpatía en los consumidores.
Ahora bien, cuando hablamos de igualdad de género por lo general mencionamos únicamente lo que falta por hacer, pero en esta ocasión me gustaría reconocer la labor realizada. Por ello, a continuación les compartiré tres campañas con perspectiva de género que marcaron un antes y un después en el mundo de la publicidad.
En 2014 Always comenzó con la campaña Like a Girl, donde se mostraron distintas interpretaciones de lo que quiere decir hacer algo “como una niña” para hablar de la pérdida de confianza de las adolescentes durante su crecimiento.
Desde entonces y hasta la fecha, la marca trabaja con este lema y le ha dado la vuelta a su connotación negativa para promover un mensaje de seguridad femenina. Conoce más de su caso de éxito aquí.
Con el compromiso de luchar contra los estándares de belleza que afectan la autoestima y salud mental de millones de personas, en 2004 Dove comenzó con la iniciativa Dove Self-Esteem Project.
Gracias a este compromiso, la marca ha realizado diversas campañas en torno a recuperar la confianza, y sanar la relación con nuestro cuerpo y con nosotras mismas. Real Beauty Sketches forma parte de este esfuerzo por cuestionar estereotipos dañinos y promover un mensaje que celebre la belleza propia.
En julio de 2014, una sucursal de Burger King en la ciudad de San Francisco realizó una activación que conmocionó a sus clientes. Lanzó una versión “especial” de su clásica hamburguesa Whopper durante el Mes del Orgullo, la cual tenía un envoltorio con los colores de la bandera LGBTIQ+.
Durante el video descubriremos las diferentes reacciones de las personas ante la hamburguesa (curiosidad o rechazo) y, al final, se nos revela que no tenía ninguna diferencia con la Whopper “normal”. Con el poderoso mensaje “Todos somos lo mismo en el interior”, Burger King conectó con millones de personas, declaró la postura de la marca e hizo historia en la industria de la publicidad.
Estos son solo algunos ejemplos de campañas y activaciones que me demostraron que sí, la publicidad con perspectiva de género es posible. Si te interesa formar parte de este cambio, uno de los primeros pasos para transformar los mensajes de tu marca es comprender qué rol le asignas a las mujeres dentro de tu publicidad.
Es necesario identificar los estereotipos y roles de género que desees evitar, después comenzar por representar a las personas de una manera realista y auténtica, de acuerdo con los objetivos de marketing de tu marca. No temas cambiar los lugares comunes (el hogar o el supermercado) y mostrarlas desempeñándose en diversos papeles y escenarios.
Por último, no olvides que la visión de cambio que deseas proyectar hacia afuera, debe ser un reflejo de la transformación en la cultura de trabajo. Las y los primeros embajadores de una empresa son sus colaboradores.
Como comenta el equipo de Google: “Es tiempo de que las marcas aprovechen esta inmensa oportunidad para que la inclusión femenina en la publicidad se transforme en un propósito.”
Transforma la narrativa de tu marca, fortalece tu vínculo con tus audiencias y contribuye a construir un mejor futuro para todas y todos. Recordemos que las historias que contamos a través de la publicidad y el marketing tienen el poder de cambiar vidas.