En un artículo anterior se habló sobre la importancia de los KPI para conocer el desempeño de un sitio web e identificar sus fortalezas y debilidades, haciendo referencia al hecho de que, al existir distintos tipos de sitios con funciones y objetivos tan diversos, los indicadores que se utilizan en cada caso no pueden ser los mismos.
También se dio como ejemplo un sitio web tradicional, cuyos objetivos principales son la generación de leads y presencia en la red. En este caso, se considera la tasa de rebote, fuentes de tráfico, sesiones únicas, tasa de conversión y páginas vistas por sesión, como algunos de los principales KPI para determinar la navegabilidad del sitio, relevancia del contenido, eficacia de técnicas de marketing y llamadas a la acción.
Sin embargo, en lo que a un sitio de e-Commerce respecta, los indicadores a evaluar son distintos.
Definir las métricas en sitios de comercio electrónico puede ser complejo pues, si bien la meta común para este tipo de plataformas es vender, hay una serie de objetivos que varían de un sitio a otro.
Además, dentro de un e-Commerce se utilizan indicadores no solo para medir las ventas, sino también para identificar la eficacia de las acciones de marketing y servicio a cliente.
Como primer paso, se deben definir los principales objetivos del sitio, ya que no serán las mismas métricas para alguien que desea aumentar 50% el tráfico dentro de los próximos 3 meses, que para quien busca incrementar sus ventas o monitorear la satisfacción del cliente.
Los KPI también variarán en función del tipo de industria y su etapa de desarrollo. Hablando en términos generales, los sitios de e-Commerce deben considerar lo siguiente:
Ventas por día, mes, trimestre, año, etc.
Tamaño del pedido. De cuántos ítems y por qué monto es el pedido promedio.
Tasa de rebote. Promedio de visitantes que abandona el sitio sin realizar ninguna acción.
Tasa de conversión. El porcentaje de personas que realizan una conversión (compra, registro, etc.) en relación con el total de visitas.
Tasa de abandono de carrito de compra. Se habla de un promedio de 70% como tasa de abandono. Lo importante en este caso es considerar al usuario como un posible cliente que ya ha tenido una intención de compra, y realizar acciones de marketing para que regrese a la tienda.
Afinidad de productos. Qué productos suelen ser vistos de forma consecutiva.
Fuentes de tráfico. Así como volumen de tráfico de las campañas de PPC.
Tiempo en el sitio. Tiempo promedio en el que los usuarios permanecen navegando el el sitio.
Seguidores. Número de suscriptores al boletín, visitas al blog, número de seguidores en redes sociales, etc.
Número de nuevos clientes contra clientes recurrentes.
Tasa de re-compra orgánica. El número de clientes que regresan al sitio para realizar una nueva compra sin que hayan sido impulsados por acciones de marketing o publicidad. Un número alto de re-compra orgánica habla de un e-Commerce que genera clientes fieles.
Tasa de personas que regresan a finalizar su compra. Por acciones de remarketing y tras recibir recordatorios de carrito abandonado.
Identificar el tipo de problemas más comunes.
Número de tickets generados para servicio al cliente.
Número de llamadas o ingresos al chat.
Tiempo promedio en el que se resuelve un problema.
Elegir los KPI adecuados según el objetivo de un sitio es solo el principio: revisar los resultados debe ser una labor constante con la finalidad de obtener material necesario para la toma de decisiones del negocio en línea.